撰文/蓝科技

对于家电厂商而言，今年的双十一和历年的双十一都不一样，甚至被业内称为“输不起的一战。”

10月29日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业三季度报告》（以下简称《报告》）显示，今年第三季度家电销售业绩整体下滑，国内销售总额1745亿元，同比下降4.2%。

在整体形势下滑的趋势下，双十一作为年终前最后一个大型的购物节日，也是各个家电品牌冲刺今年业绩的最后机会。

如果失去了这轮双十一机会，有些企业的表现差强人意，在资本市场上或有可能是减分项。

作为家电零售领域的王者，苏宁是家电出货量最大的渠道商。苏宁销量排行榜——悟空榜作为此次家电厂商比拼的计分器备受关注。

2019年11月11日0点至2019年11月12日0点，24小时的白热战之后，悟空榜揭晓。

蓝科技针对双十一当天的最终战报进行复盘，总结出来，家电行业总体呈现“姜还是老的辣”的现状，但也有一些新气象出现。

冰箱：海尔美的依旧领先 其他品牌想入局前三

需要说明的是，本次，我们只选择苏宁悟空榜双十一当天，企业自营销全渠道的数据作为参考。

苏宁悟空榜双十一当天数据显示，冰箱品牌全渠道销售额与销量排行榜中，海尔和美的毫无意外的排在前两名，第三名却不再是此前长期霸榜的西门子，取而代之的是曾经中国冰箱领域的“四朵金花”之一——容声冰箱。

冰箱榜单中西门子与美菱分列四、五位。双十一当天，苏宁悟空榜冰箱销量前五位的则是：海尔、美的、容声、西门子和美菱。

洗衣机：海尔霸占榜首小天鹅强势崛起

在洗衣机品类中，海尔一枝独秀。其实在全球，海尔冰洗优势都较为明显。据欧睿国际数据显示，截止2018年底，海尔洗衣机品牌零售量已经连续10年蝉联全球第1，这是海尔洗衣机的底蕴和底气。

2018年美的以143亿元收购小天鹅，将这个老牌洗衣机品牌纳入自己麾下，强化了自己在洗衣机领域的实力，形成了1+1>2的效应。并且在本次的双十一活动中显露出了威力。

在双十一当天的洗衣机榜单前五名中，美的与小天鹅共占两席，不难看出，美的系旗下的品牌正在发力。目前来看，洗衣机品类，海尔和美的优势明显，短期内难有其他品牌撼动两者的江湖地位。

空调：群雄混战外资品牌惠而浦凶猛

都说中国的家电市场是“你方唱罢我登场”，但空调行业除外。格力、美的、海尔如同铁三角一样牢牢的霸占着中国空调品牌三强，但奥克斯的出现似乎打破了平衡。

当天，自营全渠道家用空调销量前三名是美的、格力和奥克斯；销售额前三也是美的、格力和奥克斯。

双十一前夕，格力与奥克斯的舆论战似乎对两家的销量并没有太大的影响。奥克斯延续了去年双十一黑马的姿态，在双十一当天盛典的最高潮冲入三甲。

不过在当天空调挂机销售额排行榜中，美的、格力和海尔分列前三；在销售额当中，格力、美的和海尔位列前三；空调柜机销量前三是美的、奥克斯和格力；空调柜机的销售额前三是奥克斯、美的与格力，惠而浦则是外资品牌中增长速度最快的，可见其品牌影响力在不断释放。

除了奥克斯以外，我们更应该注意到的是，外资品牌惠而浦的表现。在本次双十一中力压科龙、海信、TCL等品牌在家用空调榜单上挤进前五。这说明在空调领域，消费者对惠而浦的接受度正在加强。

电视：价格战概念战烽烟四起全球化不能靠互联网电视

电视行业的头部品牌依旧是海信、TCL、创维等厂商，但是互联网电视小米今年成为了大黑马。双十一当天，小米销量与销售额同列第一。

凭借丰富的技术积累与品牌认知度，以及消费者心中形成的品牌优势效应，几家头部电视厂商依旧领跑，却也遭受新兴互联网品牌的巨大低价冲击。

小米电视凭借低价入市，搅得整个行业被迫跟风降价，这对行业的发展是没有好处的。我们以双11当天的数据作为参考，并不意味着当天的冠军能成为全年的销售冠军。

海信、TCL并不是当天的销售冠军，但两者目前在全球化步伐中走得最快、认知度最高，远远将小米、创维甩在身后。电视行业不是没有未来，而是很多打着互联网电视旗号进入这一行业的企业，用低价入市搅局。他们不是帮助中国电视行业，而是拉低了整个行业的溢价权，甚至价格混战引起外资品牌笑看中国品牌内斗。

洗碗机：榜单三强西门子登顶老板还需努力

洗碗机成了新厨房主义的必需品。从苏宁双十一当天洗碗机榜单中可以看到，西门子、美的、方太稳居前三，地位不可撼动，而四到七位在销量与销售额上却变化较大。

值得注意的是，美的在洗碗机行业超过老板、华帝等。可以看出，现在的美的正发力全品类，而不仅仅是冰洗空。另外，云米洗碗机在销量上进入第四名，将华帝、老板落在身后。

做为知名厨电品牌，老板、华帝在洗碗机行业还需努力。在传统厨电品牌中，方太、老板、华帝习惯被称为第一阵营，但近年来他们面临极大的压力。一方面是西门子、惠而浦外资品牌的压力，另一方面是以美的、海尔为主的家电制造业提速厨电产品，这在一定程度上挤压了他们的空间。

油烟机：美的施压老板方太帅康或有反弹

油烟机市场已不再是老板、方太、华帝、帅康四家独大，取而代之的是美的油烟机迅速飙升，大有取代方太、老板之势。双十一当天，美的油烟机销量排名第一，销售额排名第二；方太销量排名第三，销售额排名第一；而老板销量位居第六位，销售额位居第三；反而是过去两年稍显沉寂的帅康起势。双十一当天，帅康销量第二，销售额排名第五，均对老板实现双超。

值得关注的是法迪欧油烟机最近两年风声水起，销售和销售额进入前十名。

燃气灶：多极混战 未形成强势品牌效应

在燃气灶的榜单中，呈现出两种不同的态势。在销量位居七、八位的老板和方太在销售额方面，则占据了第三和第一的位置。而在销量中三甲之一的万家乐则掉出了前五的行列。由此可见，在厨电市场上，各家品牌并没有极大的优势，相互之间的竞争也将呈现常态化的运营态势。

热水器：美的销量霸榜史密斯林内入局前十

美的热水器销量第一，万和、万家乐、海尔和林内，销量位列二到五位；在销售额方面，林内、史密斯、万和、美的、能率分别位居一到五位。

清洁电器：戴森霸占双榜首美的海尔小米入局前五

清洁电视中戴森霸占双榜首。在销量、销售额方面遥遥领先。在销量方面，科沃斯、美的、海尔和小狗分列二到五位，小米第六，惠而浦第八位；在销售额方面，科沃斯、小米、石头、美的分列二到五位，惠而浦排在第八位。

通过上述榜单发现，双十一当天，在苏宁渠道上美的成了最大的赢家。悉数每个榜单中，美的均榜上有名。从而也印证了美的作为综合家电、世界500强企业的实力。

苏宁是家电厂商最重要的出货渠道之一。如果说苏宁是裁判员，那么悟空榜则是裁判员手上的计分器，其排名对厂商和消费者都具参考价值。它一方面指导消费者选购畅销品牌，一方面也在验证了家电厂商对市场的战略预期。

当然，我们选择的数据只是双十一当天，不能完全据此来评判一个品牌的后势发展，因为双十一受到很多要素影响。比如，前三季度有的企业压力巨大，为了完成任务或者财务报表更好看，双十一必须低价冲量，当天有可能会进入榜单。

从苏宁悟空榜不难看出，消费者越来越理性，“姜还是老的辣”。美的、海尔、格力、海信、奥克斯、方太、老板等消费者耳熟能详的品牌占据绝大多数比重。外资品牌中惠尔浦势头正猛，相反，西门子弱化迹象较为明显，按照这种迹象，惠而浦或未来有望超越西门子，成为消费者首选外资品牌。

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