本期话题：“双十一”“战报”相继出炉，天猫、京东、拼多多等上演消费狂欢。回首当年，一次无心插柳的营销活动，是如何演变成国民级消费的？商家为什么不得不给消费者出“烧脑算数题”？所谓的促销套路，哪些是合理的交易引导？哪些是消费陷阱？90后负债狂欢，如何培养消费者的“经济情商”？抱怨不断，却“剁手”不止，如何面对因购物产生的矛盾？背负消费升级使命，“双十一”未来如何兼顾顶层设计与市场激励？本期《远见》栏目，将为您详细解析。

（一）看历史：从“无心插柳”的光棍促销到“国民消费现象”

从0到1，走过11年的“双十一”源于一场“无心插柳”的促销。2009年10月，阿里历经波折刚完成“淘宝商城”（天猫前身）品牌转型升级，亟需有所动作向外界传递积极信号，对内鼓舞士气。于是，一个打着“光棍购物节”的促销活动应运而生。

首届“双十一”阿里十分谨慎，从全国各地邀请几十家媒体到总部的一间大会议室——几桌零食饮料，市场部负责人一场简短的开场，“双十一”开始：一共27个品牌参与，全天5000万交易额——尽管在现在看微不足道，但当时震撼了每个到场的人，“还真行？”

从第二年起，到场的媒体就多了一倍，活动地点搬到了总部附近的酒店：现场不少女记者带了两部电脑，一部抢发稿，一部抢购物车。第二届“双十一”的总交易额是9.36亿，几乎翻了20倍，711家店铺参与。

那一年的火爆，所有人始料未及。结果支付宝服务器在海量交易请求前一度“宕机”，物流配送一度出现混乱——另一方面，全民消费的热情和能力，让整个行业看到了“双十一”的巨大机遇。

从彼时起，京东、国美、当当等各大电商都开始参与“双十一”，从第一届的5000万元，到如今大平台动辄千亿起步的交易量，一场无心插柳的“光棍促销”，终成为一场“国民级消费现象”。“双十一”成功有运气和偶然因素，也有中国电商万事俱备欠东风的必然。

一方面，它对行业“进化”推动明显：除了拉动消费，直接促进中国电商行业在技术、规模和玩法上，弯道超车，跃居世界头部。因为“双十一”，移动支付、智能物流等领域才得以飞速发展，也在探索“新消费”的过程中，促进了线上线下业态融合。

图为天猫“双十一”最终成交统计现场 （央广网发 图片由官方提供）

（二）平台、商家打折促销，为啥非要“烧脑算术”？

侯宝林的代表作《卖布头》中，曾描述了因为商家被消费者“裹挟”降价，最终一块布由卖到送的过程。“双十一”发展成行业现象后，平台间的“价格战”快速升温。尤其是2011年到2015年间，不同平台的“双十一”价格战十分惨烈，尤其3C数码等领域，平台间发起“贵就赔”——只要消费者购买一周内发现买贵了，两倍退还差价；甚至还在报纸网站上买版面，刊登向对手挑衅和宣战的广告。

这下消费者高兴了，很多“薅羊毛”的事从来不缺乏热情；电商平台和商家扛不住了。由此带来的是“双输”局面——销售商品的质量和服务不断出现问题。行业逐渐意识到，竞争不但要有“美丽”价格，更重要的是商品和差异化服务——关键是，促使消费者在“交易冲动期”下单，所以满减、拼团、抢购各种玩法，甚至一度出现的先提再降的“价格戏法”。总之，这是商家应对失控价格战、实现差异化促销的一种手段。

（三）什么销售“套路”是合理引导？哪些是消费陷阱？

健康的生意，首先是闭环生态，要共赢：消费者得实惠，商家要赚钱，平台也要赚钱，才能把活动搞下去。

“套路”分两种。一种是为了防止过度恶性竞争，所以差异化的“合理”套路，比如“满减”，达成下一次促销，永远差一点钱，消费者需要从其他“推荐”商品中选择凑单。实际上，逻辑是用“畅销品”带动“滞销品”；用“爆款低利”商品，搭售库存或高利润商品。再比如，“预售制”通过促销广告让消费者交定金——这是沉没成本，为让消费者踏实在自家购买，防止恶意价格战带来混乱。

此外，就是不合规的“套路”——比如“先提价再降价”的价格戏法；还有虚假销售——用爆款吸引流量，但当天上线“秒光”，消费者根本抢不到，再给消费者一些其他“推荐”；以及虚假流量和好评，通过水军好评和“左手换右手”的虚假交易，冲高销量。从某种程度误导消费者意愿，破坏商家间的公平的竞争。

（四）消费者选购时能够做到精准比价吗？

笼统的结论是：不太好比。当年的恶性价格战把平台和商家都给打怕了，因此当下各种购物节促销，各平台会采取不同的策略：促销打折算法不同，不同平台间主推货品也不同，如某品牌的电视机，在天猫、京东、拼多多上的核心展示位上，主推的型号产品是不同的，甚至在线上店铺和线下卖场的也不同。用这种方式防止价格体系被打乱——如果只是根据商家的主推和引导选购，你将发现很难“比价”。当然，对于把商品研究很透、有明确目标的消费者，手动去筛选自己心仪已久的商品，还是可以做到“货比三家”的。

图为“双十一”当天，电动牙刷产业工人在加班加点（央广网发 图片由官方提供）

（五）“双十一”能杜绝假货吗？

假货并不是伴随着“双十一”而出现。商家真正地参与“双十一”需要真金白银补贴消费者，是有门槛的。大平台和大商家从每年5、6月份就要启动活动方案的设计、产品生产、仓储备货，前期投入巨大。“双十一”唱主流的玩家绝不是小作坊，卖家售假的小店从资质到实力无法参与活动。

另一方面，各大平台竞争激烈，也唯恐竞争度受抓到假货把柄的影响。在各平台内部，如阿里的“神盾局”；一旦接到线索，会配合警方和商家打假。总之，打假是个体系联动的工程，需要消费者自我把关，发现假货不私了、不妥协，积极配合平台打假。

图为“双十一”凌晨，重庆万名消费者在京东超级体验店等待抢货（央广网发 图片由官方提供）

（六）从电商平台到线下商超 为什么“抢会员”大战愈演愈烈？

所有线上的商业模式都是从线下模式发展演变而来——核心之一就是会员制。无论是京东、苏宁这类自营平台，还是天猫、拼多多等综合平台，平台和商家都会推出自己的会员制度。从长远角度看，新零售模式下的消费者数据才是越来越值钱的——如何找到一个更加优质、具有长尾消费能力的消费者？一个月消费五万以上的消费者喜欢什么？什么时候、什么东西才是他所需要的？这些都需要用“会员数据”。未来，无论是线上线下，商业的交锋从战略上而言，都将是基于数据和算法的服务交锋，对会员群体争夺和对利益保障的设计，都将是未来消费市场中，最激烈的领域。

（七）90后负债“剁手” 如何提升年轻人“经济情商”？

从宏观讲，消费已是我国五年来经济增长的主要动力，GDP贡献占比将近八成。同时，整体消费增速在放缓，2018年为9%，这是社会零售品总额五年来首次增速低于两位数。

因此，今年两会上国家提出要“引导百姓当期消费”，提升消费品质。数据显示，一二线城市的90后，人均负债12万（含买房贷款）；另有数据显示，35岁以下的人群中，一半人没有积蓄。因此，消费金融的使用上，90后的占比为73%，远高于70后、80后。

有年轻人把消费金融用于充电学习和适度预支消费，也有人消费成瘾“负债剁手”，甚至出现了“校园裸贷”事件。对这部分年轻人群，应该经济素质教育。在欧美，很多小孩会从小时候就接受一些经济素养的培训，学校会通过场景模拟，告诉他什么是资产、利率等。孩子长大后，对财务的决策能力和控制能力，会明显提升。中国的孩子在“财商”方面，属于“先严后宽”。80后当年被诟病“月光族”，到了90后成了“月欠族”。总之，在引导和鼓励健康“当期消费”。消费金融是一件可选的工具，国家在规范引导的同时，更重要的是对消费者用户群体的培养和教育上。

图为京东发布今年产业联动统计图（央广网发 图片由官方提供）

（八）“双十一”未来是否能肩负“消费升级”重任？

更让人好奇和关心的是，节节高的“双十一”数据，什么时候增速能慢下来？现在，整个行业都被“数据、技术”裹挟，一路狂奔。在人工智能领域，欧美在法律和伦理探索上，有一条重要原则：“技术要有边界”。人工智能在服务消费者时，要避免利用人类心理的“成瘾性”。

“双十一”已成零售行业风向标。长远来看，系关“消费升级”——消费升级绝不是单纯鼓励消费。

第一是政府顶层设计，什么是有品质的消费？一二线城市，能否建立可供参考的消费“指数”，给三四五六线城市作为消费升级参考？

第二，发挥数字金融作用。传统金融对消费者的画像，颗粒度很大，没法提供足够的消费金融产品，但科技金融的数据可以作为补充，释放这部分人的消费潜力，同时要防范系统性风险。

第三，重视消费情商的培养。

第四，行业风气优化。电商平台间要自律，也要接受他律。随着顶层设计、新技术、消费理念成熟和行业风气好转，消费升级才能“水到渠成”。