[摘要] 广东省流通业商会执行会长黄文杰在接受时代财经采访时说，今年的双11，百货商场已经从过往的被动应战转变为主动应战、顺势而战。

文/时代财经 詹丹晴

就在天猫、京东刷新记录的同时，线下百货的双11也取得突破。

11月11日傍晚，广百股份（002187）公布了为期三天的“广百之夜”购物狂欢节的成绩——单日销售过百万的专柜超30个，首日销售规模突破2.6亿元，同比上涨23%，总销售额达4.3亿元，同比上升8%。

除了广百股份外，银泰百货、新世界百货、金鹰商贸、步步高等也加入战场，双11再也不只是线上电商的狂欢。

把购物节变成一个大party

11月8日，广百股份的购物嘉年华“广百之夜”正式拉开帷幕，时代财经在广州越秀区北京路的广百百货内看到，整个商场人头攒动，每一个柜台、商铺前都聚满了挑选商品的顾客，一些热销商品在开店几个小时后就被卖断货。

这是自2012年以来，广百股份第8年举办“广百之夜”购物节，从初始的单店狂欢逐渐扩大到如今的五店联动。商场内各处都贴着优惠提示：化妆品/护肤品/香水满1000减200，运动休闲服装第1件正价，第2件1折……

不过比起更大力度的促销优惠，今年的百货商场更注重开发新的消费体验。广百股份首次发布原创IP——“百熊家族”，借“品牌+IP”的概念，将商场打造成潮流聚集地，时代财经在现场看到，不少消费者争相与萌意十足的人扮玩偶合照，打卡各层的网红拍照点，并通过扭蛋、读秒等游戏和抽奖活动获得奖励。

“广百之夜”现场，时代财经摄

新世界百货同样在加强消费者的体验互动，以新世界百货北京崇文门店为例，其在现场设置了200平方米的星辰展，供消费者打卡；同时，联手京东商城，举办惊喜盲盒赢好礼、健康大力士挑战比赛等互动游戏。而华东区的新世界百货，则在商场内打造“梦想试衣间”，加入多项科技元素，同时配备香薰、加湿器等多种设备，致力打造成既可以试衣又可以拍照分享的网红景点。

银泰百货则搭建了各式的品牌快闪店吸引顾客，同时在西安举办时尚大秀，现场展示了15个国内外品牌、150组2019冬季穿搭造型，消费者不仅可以看T台秀，还可在门店试穿，更能通过喵街APP购买。

11月11日，已经在商场逛了五六个小时的王小姐向时代财经展示了她一个下午的战绩——三大袋衣服，她告诉时代财经，今年双11，她线上线下“两手抓”，在线上主要买的是零食和生活用品，在商场主要买的是服饰、鞋子、化妆品。王小姐表示，“在商场，衣服、鞋子可以试，买起来比较方便，线上不合适还得退货，比较麻烦。”另一个在商场里买了鞋子的吴小姐也告诉时代财经，她在电商上还有一大串的购物清单，不过，这并不影响她在线下消费，“鞋子没有在网上比价，应该相差不会太多，但关键是，商场可以试。”

11月12日新零售分析师云阳子接受时代财经采访时表示，百货最大的劣势就是商品价格贵，但是鞋服、箱包都是需要现场体验的，而这正是百货的优势所在，如果百货公司能够真正做到线上线下同价，百货的春天也就来了，但是对于百货来说，因为各种现实原因，却很难做到线上线下同价。

线上线下联动

除了加强消费体验，数字化重构也是百货今年双11的重头戏。

作为全国首家上云的百货企业——银泰百货在商场之外开辟了喵街APP,供线上下单，消费者既可以选择送货上门，又可以选择到商场自提。

11月11日下午，就在电商成交额不断刷新的同时，到银泰百货杭州武林店购物的人却越来越多，不过，结账柜台却不像往常一样“塞车”，导购员人手一台POS机，消费者可以随时进行结账。据悉，这是IT系统完成云化的结果，POS机不仅不会宕机，断网了也能正常工作。

除了同样推出“扫码购”等便捷的结账措施，广百百货今年加大了线上的预售比例，商品种类较去年增加了约10%。11月8日，广百百货广州北京路店店长冼女士告诉时代财经，在线下狂欢节开始之前，部分商品会在其线上渠道提前发售，主要以化妆品为主，这是因为消费者对美妆越来越感兴趣，而且广百股份在化妆品方面比较有实力，再加上化妆品的折扣力度比较大，可以借此吸引消费者。

“广百之夜”购物现场，时代财经摄

重构线下消费体验，同时加强线上联动，即使电商购物节强势来袭，广百股份双11购物节销售仍然刷新纪录——首日销售规模突破2.6亿，同比升幅高达23%，其中，化妆品销售同比上升3成，珠宝类销售破亿元首日销售规模突破2.6亿元，同比上涨23%，狂欢节总体销售额达4.3亿元，同比上升8%。

而银泰百货今年只用了半天的时间就跑赢去年全天的销售额。11月1日零点开始，银泰百货用了14分钟就实现销售过百万；凌晨两点，喵街APP成交额超去年全天；12:38，喵街销售超去年双11全天。截至11月1日11:28分，银泰百货全国物流单量已超过去年双11全天。银泰百货的购物节从“11月1日-17日”为期17天，目前尚未公布整个双11购物节的成绩。

11月12日，广东省流通业商会执行会长黄文杰在接受时代财经采访时说，今年的双11，百货商场已经从过往的被动应战转变为主动应战、顺势而战，整个商场的购物氛围被拉动起来，尤其是与线上搭配起来后，整体效果还是不错的。实际上，百货有自己认同、接受的客群，如果能服务好这些客群，销售还是能有很好的增长，虽然总体体量很难与电商相提并论，但是通过一些促销活动以及技术的应用，在目前的经济形势下，能取得双位数的增长，已经算是往前跨进了一大步。