《科创板日报》（上海，陈默）讯，这个双11，天猫、京东和苏宁等电商巨头一次次创新高的销售数据已经不会让“剁手党”们兴奋了。毕竟，大家都是多年参加过多次上千亿大项目的人，没啥大不了的了。

但对于无数的爱美女孩来说，李佳琦的直播是不能错过的，特别是他的双11直播，错过了真的会懊恼好久。

对于已经走到第11个年头的双11，今年的最大看点也在于此——以李佳琦为代表的新一代网红们，直播带货的能力令人瞠目结舌，这也为商家们打开了一扇新的大门。

大门之内，是鲜花还是野兽？这股汹涌而来的“带货新势力”，又能在电商领域掀起多大的风浪？

带货新势力

身边很多朋友都在吐槽，今年双11的玩法太复杂了，战线越拉越长，预售、盖楼、喵币、红包……一般人真不容易搞明白。

相比之下，网红主播们那种“商品试用+各种优惠”的方式虽然简单粗暴，但配上这些帅哥美女们充满魔性的‘买它、买它’，让消费者下单似乎也变得格外容易。

李佳琦正是这批“带货型”网红中的代表人物。事实上他几年前就通过美妆直播红了，尤其以卖口红著称。

去年双11，他还和马云PK直播中卖口红，结果他赢了马云。随后在2018年12月，他相继开通抖音、小红书、快手等社交账号。到今年上半年，李佳琦全网粉丝已有5000万。

但李佳琦真正“出圈”，引发全社会的强烈关注，是凭借他那一个比一个神奇的销售数字：

今年3月的淘宝“女神节”，他3分钟卖出5000份高价护肤品，5分钟卖光15000支口红；10月21日，天猫双11预售首日，李佳琦给出全部39款商品，每个有5分钟的“封神”时间，几乎都是上架即抢光，甚至有些热门商品被卡到链接都打不开，同时3000多万粉丝围观的数字也再次刷新了纪录。

对于今年的双11，他的销售目标是10亿元。

先不管这个销售目标能不能达成，但这股直播带货的热潮已经席卷了电商领域，也包括电商延伸的上下游各路商家和平台。

今年双11，天猫、淘宝、快手、抖音等平台都在直播和短视频带货上投入重兵。预售阶段淘宝就有1.7万个品牌开启直播，速卖通、飞猪、考拉海购、天猫国际等业务也启动了直播业务。

此外，抖音在双11期间启动抖音好物发现节，快手则启动了购物狂欢节，有超过百万商家、1亿多用户参与，这两大短视频平台都是通过热门主播的流量为天猫双11带货，同时也为自身带来一定广告收入。

为直播带货疯狂的不只是主播们，还有热情高涨的各路商家。宝洁、雅萌、Swisse、九阳、美的等品牌都纷纷把直播定为今年天猫双11的重点战略，有些企业总裁甚至自己走进了直播间。

电商新玩法

当然，那些走进直播间的总裁们的带货能力其实还不如网红，但他们的行动背后却传递出一个强烈的信号：电商的玩法已经变了，获取用户注意力的方式也已经从图文时代向着视频时代大步迁移。

过去，电商卖家的用户流量主要依靠搜索关键词和广告位，但现在随着短视频平台的火爆，那些美妆、穿搭、美食等各类主播本身就拥有庞大的粉丝基础，他们也就自然形成了一个一个的注意力中心，且关注者至少是对他们直播的内容有兴趣的人，这样的流量也就更为精准。

比如关注李佳琦的人，通常是对美妆有兴趣的，因此也就更容易被李佳琦的安利所打动。

那么，这些网红主播们凭什么如此吸引用户？

有媒体总结过李佳琦的“话术”：比如用鲜明的语言风格收拢注意力，渲染价格优势和突出重点的介绍商品等等。

但这些技巧只是表象，深层次的原因在于，新新人类获取内容的方式也正在从文字、图文逐步转变为以视频为主，特别是消费、娱乐等领域，内容日益碎片化，用户注意力愈加分散，于是短视频也就大行其道。

从平台的运营逻辑来看，在移动互联网时代，流量与入口不再象PC时代那样被搜索引擎一统天下，而是变得零散，内容分发也在此背景下完成了从搜索到算法推荐的迭代，而短视频直播的兴起正是得益于能让更多的用户以更低的门槛参与到内容的生产与消费当中。

视频带货主播们正是在这样的大趋势下应运而生的。

这个双11，有将近十万个直播间为销量而战，带货主播们为平台带来的贡献占比也将越来越不容忽视。

直播电商正在从过去的小范围尝试变成主流——无论对平台还是商家，都是重塑话语权的机会。虽然没有人会知道，这轮话语权的更替又能持续多久。

电商江湖的格局未变，但玩法的改变已经带来了秩序的改变。想要在电商江湖继续活下去，一切新鲜的玩法似乎都像李佳琦直播间的商品一样不等人，谁都不能慢那么一步。

不久前，李佳琦在直播中卖不沾锅时翻了车，这并未影响粉丝们的热情，虽然谁也不知道这种热情能够维持多久，但至少在这一个双11，李佳琦的名字或许将载入电商行业的史册。

一个风口兴起了，不管商家还是用户，那就都赶紧上车吧，别管风能吹多久。