创新诚可贵 诚意价更高

——直击“双11”带来的启示与警示

1小时3分59秒，是今天凌晨、2019天猫“双11”交易额突破1000亿元的速度。同比去年，今年突破这一数字的速度快了43分钟。

同样仅仅过去1个小时，京东平台上，格力、美的、华为等品牌下单金额突破10亿元。

12小时过后，苏宁易购线上订单量同比增长86%……

各大电商在“双11”这天都交出了最爆增长点。

在多个电商平台的“双11”“作战室”，都充斥着情绪狂欢和数据爆点：从一家独创的营销节日变为如今的电商行业消费狂欢，从被巨大数据流量和包裹“堵塞”到更便捷更绿色，从单一网上卖货到如今直播带货……

自2009年第一个“双11”诞生，“双11”11年的嬗变，见证中国迈向消费大国，展现了市场潜力，激发了消费新活力，带动了消费新体验。同时，创新与教训交织，走过11年的“双11”，给我们颇多启示和警示。

创新：直播带动数字狂飙突进

业界普遍认为，除了市场下沉和消费挖潜，今年数字之所以突破纪录的快速增长，一个重要原因是直播间里的主播们发挥了较强的带货能力。

今天，阿里巴巴西溪园区大楼前，竖立了多个直播“样板间”，主播们各种花式带货，让外界一睹今年“双11”主播们的带货现场。今年“双11”，出风头的无疑是数十万个遍布各地直播间的带货主播们。

淘宝今天提供的数据显示，今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播间，直播场次相比去年翻番。

直播带货在今年“双11”全面爆发，成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。

从这个月开始，某网络平台的主播李莉经常一天只能睡上一两个小时。花时间挑选合适的款式，写解说文案，制定活动优惠措施。有时还要在解说中加一些“表演”，调动粉丝们抢购的热情。在活动里，李莉的直播间每天直播十几个小时，回家休息几个小时，然后起床，准备新一天的直播。

最后的数字是令她满意的。凌晨开始，天猫“双11”接连打破纪录：2小时内，148个品牌跻身亿元俱乐部，“双11”期间，淘宝直播平台上“村播”场次已超过15万场，有1.5万名农村主播在全国各贫困县、贫困村开起直播。

谈到直播带货的好处，专家表示，面对主播巨大的吸引力和销量，商家愿意给出最低价，由此形成粉丝、商家、主播的共赢关系。直播带货价格低，一方面是因为品牌方为了推广而降价；另一方面是网红为继续增加流量，从推广费中拿出一部分补贴给产品，让消费者享受优惠。此前平台传统的图文方式无法充分展示细节，通过直播，消费者可以对商品的形态、功能进行更全方位、更深入的了解。此外，超强的互动性也是直播的突出优势。

除了直播，今年“双11”也在努力解决之前暴露出的种种问题。面对此前曾多次出现的爆仓，电商物流体系在不断加强。天猫“双11”物流订单在去年首破10亿元，标志着菜鸟智能物流骨干网进入10亿时代。今年天猫“双11”时间再缩短，这意味着在菜鸟数智物流大提速下，“双11”十亿订单成为常态。

监管：审核机制需要加强

虽然有所创新和改进，但今年“双11”堪比奥数的促销套路也饱受诟病，值得警示。

“看着花花绿绿的各种折扣算法，我就头晕。”北京的消费者郑先生说，虽然自己不是活跃的网购用户，但因为这个促销节日比较火爆，所以总想买点什么。但一打开手机，发现各种折扣券过于复杂，只能知难而退。

一些平台更会抓住消费者不耐烦、贪便宜等心理，设计一些繁琐的环节，让人不经意间就中招。

“我没打算在‘双11’买任何东西，只希望它早点结束，远离这么多的促销信息。”郑先生说话时一脸无奈。

在河北担任公务员的王先生，每次在线支付后，电商平台或商家都会发来一个红包。点开之后，不仅没有享受优惠，反而冒出一堆促销信息和层层嵌套的广告链接。

他表示这些链接有的需要注册，有的需要授权，有的是填表。他花时间操作一番，最后经常只得到一句“对不起没中奖”。即便有幸中奖，也是理财、保险、网课的推荐体验。

除了算法复杂，消费者觉得心累外，今年的网红带货“翻车”也频遭质疑。

面对直播带货创新，有专家表示，直播带货的高峰期应该还没到，未来市场发展或将持续加速，这给监管带来严峻挑战。网红带货频频“翻车”，带来了对直播虚假宣传、质量问题、售后服务跟不上、数据造假等问题的质疑。

11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

有专家表示，根据广告法相关规定，直播叫卖、吆喝，说到底是一种变相的广告代言，要遵守广告法的规范。如果是关系到消费者生命健康的虚假广告，导致消费者权益受损的，广告代言人即使不知情也应当承担连带责任。

此外，业内人士认为，平台需要加强监管，通过收取保证金、罚款、停播、封号等措施对网红主播加强约束，完善审核、考核机制，同时也要进一步加强消费领域信用体系建设。(本报北京11月11日电）

车辉

于晓