“天猫双11狂欢夜”趣味亮点破圈传播，强势席卷全网热搜超110个，微博热搜霸屏46个，主话题阅读量68.2亿，讨论量超3500万。

11月10日晚，东方卫视播出的“天猫双11狂欢夜”（以下简称“猫晚”）毫无悬念地成为万众关注的焦点。晚会趣味亮点破圈传播，强势席卷全网热搜超110个，微博热搜霸屏46个，主话题阅读量68.2亿，讨论量超3500万。

广泛的热度和耀眼的成绩使得这场跨界营销晚会再攀高峰，也让东方卫视凭借“猫晚”再一次秀出了“超级盛典硬实力”。

今年“猫晚”紧跟时代大势，晚会主题先行，不仅进一步强化了国际气质，还创造性地融入了公益扶贫的元素，在聚合升级中强势“造风”。更富科技含量的炫酷舞美、更具融合属性的跨屏互动、更加震撼人心的视听体验，都和去年的“猫晚”一脉相承，并在今年推向了新的高度。

本次“晚会”是东方卫视和“天猫双11狂欢夜”的二度牵手。晚会又一次相约于上海梅赛德斯-奔驰文化中心，并在播出上占据周日晚间这一东方卫视的最强时段，双方共同打造这场“源于商业，成于艺术”的融媒体超级晚，既基于在跨屏传播上的优势叠加，也源于彼此在价值理念上的深度耦合。

如今，“晚会经济”正成为一线卫视展示综合实力的关键战场。作为省级卫视稳定且重要的价值高地，东方卫视通过强大的整合能力在超级盛典矩阵多点突破，呈现出集“经济领头羊”的地域优势、“行业风向标”的文化优势和“融合破局者”的营销优势于一体的综合品牌效应。

▍“猫晚”二度迎来“上海时刻”，国际气质和公益元素成亮点

他们来了！她们来了！一年一度的猫晚带着“愿望11实现”的美好祝福，踏着狂欢的节奏来了！

11月10日夜，上海梅赛德斯-奔驰文化中心光芒耀眼，“猫晚”二度迎来“上海时间”。晚会贯穿“文明”“繁荣”“幸福”“奋斗”“未来”五大篇章，致力为观众打造“全球化时代的新国民记忆”。

整场有以泰勒·斯威夫特、花泽香菜为代表的国际巨星，也有罗志祥、易烊千玺这样的全能偶像，韩红、李宇春、那英和张艺兴等重量级嘉宾的加盟，共同让舞台星光熠熠；《中国达人秀》人气选手崔明凯则作为素人代表走上舞台，和Minina yuliya共同带来高空柔术，环环相映，美轮美奂。

2019年是中国脱贫攻坚决胜年，为呼应时代主题，“猫晚”首度增加公益环节，李荣浩、阿云嘎、郑云龙、郎朗、戚薇、罗志祥等21组明星亮相脱贫攻坚直播时段，为21个国家级贫困县的农特产带货。

无论是国际风范的时尚气场，还是助力扶贫的公益情怀，都和东方卫视的品牌调性高度契合。更加鲜明的特质是，今年的“猫晚”和去年一脉相承，舞美的科技风和未来感，阵容的跨界混搭和中外融合，以及嫁接顶尖技术深化用户意识和互动体验，都让塑造于去年的“融媒体超级晚”品牌形象更趋深入人心。

▍重构晚会价值，三大纵贯线布局全年

在过去相当长的一段时间里，省级卫视的晚会产品主要集中在“跨年”和“春晚”两大品牌，但随着市场的分化以及需求的迭代，晚会领域出现了两大趋势：一是马太效应显著，长袖善舞的“超级玩家”已所剩无几；二是各大一线卫视从自身优势和个性出发，逐渐谋求特色发展。

立足媒体融合走向“纵深发展”的大势，东方卫视左手“创新”，右手“开放”，围绕晚会这一构建全媒体传播格局的极佳载体不断开辟新思路，开拓新可能。

站在2019年的尾巴，回顾近一年来的晚会实践，东方卫视的超级盛典矩阵异彩纷呈，无论是类型的丰富程度，还是行业的引领实力，都遥遥走在了前列。

第一条主题线，源于东方卫视的独特的地域优势和平台使命。丰富的红色文化、海派文化、江南文化，以及上海作为中国最大经济中心城市和长三角一体化“龙头”的特殊定位，在东方卫视晚会品牌的立意、题材、形态上打下了深刻的烙印。

携手长江儿女，领唱时代之歌。今年，在中宣部和国家广播电视总局的牵头指导下，东方卫视联合长江流域11个省市的广电机构，打造贯穿全年的“长江之恋”大型媒体项目。

其中，从春节期间的《长江之恋——长江流域十二省市春节联欢晚会》，到国庆期间的《长江之恋——长江流域十二省市国庆主题晚会》，均通过对长江流域生态、人文、建设成就轨迹的生动再现，有效地探索了献礼主题晚会的差异化路线，同时也不负所望地有力展示了东方卫视在构建“文化共同体”中的卓越联动实力和一流表达水准。

第二条主题线，源于东方卫视的行业引领地位和文化价值导向。立足上海，面向全国，放眼世界，东方卫视自带“文化高地”基因，再加之平台在影视、音乐等领域的标杆级影响力和全行业号召力，一批具有风向标意义的盛典深入人心。

创办于2016年的“中国电视剧品质盛典”，是中国电视剧行业最为权威、最为重要的颁奖典礼之一；有着26届悠久历史的“东方风云榜音乐盛典”，为亚洲顶尖音乐盛典之一；由阅文集团、东方卫视联合主办的“阅文超级IP风云盛典”，被称作是“中国网络文学的奥斯卡”。

今年，这3场盛典的规模和热度全部创下历年之最，彰显出SMG平台所建构的综合评价体系的舆论引导力与价值感召力，并为中国文化产业的高速健康发展积极作为。

第三条主题线，源于东方卫视的媒体融合实力和品牌拓展空间。借由打通技术通路和IP通路，东方卫视不断以晚会形态聚合能量，在为观众奉上“合家欢”的愉悦共鸣情感体验的同时，围绕产业拓展创新布局，开启一场场品牌营销的文化盛宴。

从《梦圆东方·东方卫视跨年盛典》到《春满东方·东方卫视春晚》，晚会在覆盖全年龄层、热度渗透年轻群体的前提下，完成对时代、祖国的浓情献礼。

而以《天猫双11狂欢夜》《美食盛典》为代表的垂直领域跨界合作，同样是用一场场美妙的共建仪式，在品牌和观众、娱乐和商业之间搭建一条有力的融合桥梁，一次次探索晚会价值的边界。

▍用时代格局与海派文化，为流量注入能量

从卫视跨年的群雄逐鹿时代起，晚会就被业内视为是各大平台“掰手腕”“秀肌肉”的绝佳擂台。高情感烈度、高价值浓度、高口碑热度的晚会，始终是内容人追求的目标——而在这个技术变革日新月异、媒体环境日趋复杂的传播环境中，找到自身的独特价值和稀缺优势，才是关键所在。

今年元旦开始，东方卫视以“守正创新再出发”为核心理念启动重大改版，版面生态焕然一新，涌现了以《闪亮的名字》《我们在行动3》《这就是中国》等为代表的一大批更具思想深度、更富真情实感、更有启迪价值的创新力作。同时，每一档节目都在探寻不同人群的喜好、不同传播介质的深度融合，进而实现了内容价值、渠道价值、用户价值、品牌价值、营销价值的再升级。

这些升级投射在“超级盛典矩阵”，呈现出三大鲜明特点：一是高站位、强立意下所彰显的浓烈时代格局意识，尤其是东方卫视的跨年晚会和春晚，盛典创意不仅糅合了创作团队自身的阅历、情怀，以及对市场正流行和大趋势的细腻感知，同时，更饱含了对时代的深情与致敬，使得内容极具感染力和感召力。

二是海纳百川、兼收并蓄的文化气质，海派的摩登时尚、多元的人文气象、科技美和中国风经常可以完美地融合在东方卫视的盛典风貌之中，厚重而不失灵动、创新亦不缺传承。

三是积极探索新业态、新技术和新需求，在开放中同创“新经济”。

今年以来，东方卫视全网传播到达人数等效互联网视频活跃用户，高学历、年轻化人群在频道主力用户中的比重不断攀升，作为兼具都市年轻气质的头部媒体，东方卫视不仅屡次站在全网传播的“流量中心”，更是守正创新的“能量高地”——立足内核坚实的优质内容，整合丰富多样的品牌资源，构建长链条、高覆盖、强渗透的传播格局，无疑是盛典IP创新与升级的核心按钮。

“天猫双11狂欢夜”热烈落幕，意味着“跨年”和“春晚”正向我们款款走来。东方卫视又将如何在迭代中完成与时俱进的成长和进化，呈现让人耳目一新的“梦圆”与“春满”之相，还真挺让人期待的！