原标题：马云笑了！16:31:12已破去年全天记录！

来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）综合自21世纪经济报道（记者 陶力）、南财快评（作者 白明）、36氪、投中网、上海全知道等

疯狂的“双11”不断刷新战报！

10个小时（11月11日10时4分49秒）2019年天猫双11全球狂欢节成交额超1682亿，打破2017年天猫双11全天交易额纪录。

16个小时（11月11日16时31分12秒）2019年天猫双11全球狂欢节成交额超2135亿，打破2018年天猫双11全天交易额纪录。

每一年的天猫双11都是消费者与品牌商家共同创造新纪录的时刻。

天猫双11再创新纪录，源于更广泛消费群体的全情参与。过去两年里，淘宝天猫的月活跃用户增长2.26亿，其中绝大部分来自下沉市场。而今天参与天猫双11的消费者预计将超过5亿人，比去年再增长1亿。仅仅在11月9日这样一个普通的日子，淘宝App的日活用户就已超越去年双11当天的峰值。阿里巴巴用新供给和新场景，最大限度地吸引并服务了新用户，让这场狂欢节成为消费者自己的节日。

截至凌晨两点，天猫双11成交破亿的品牌就已达148个。几乎所有跻身“亿元俱乐部”的品牌，都在天猫双11上发布了新品，因为新品对消费者期待的创造性满足，才带来这样爆发式的增长。

越来越多的新品类通过天猫双11被消费者认识。5G、智能家居等新技术带来的新产品，更通过天猫双11迅速成为席卷全社会的新消费浪潮。天猫双11开场1小时，5G手机在手机成交排行榜TOP 10中占据两席。天猫双11期间，“5G手机”的搜索量达1000万。

昨夜，天猫、京东、苏宁等“核心玩家”纷纷晒出凌晨战报。天猫以绝对优势捍卫着“主场地位”：1分36秒成交额突破100亿元，12分49秒突破500亿元，1小时03分59秒冲破1000亿大关。

在昨日21君微博发起的投票的中，共有超过6000人参与投票，其中超过80%的人主要在淘宝/天猫平台做了购物贡献，其次是京东，但也只占据15.6%。

另外，一个有意思的数据是，在今年双11假发套的成交订单里，最多的居然是90后！占了42.14%，你是其中之一么？

马云昨晚在双十一晚会上

京东、苏宁也纷纷晒战报

• 京东：避开天猫锋芒，10天下单1313亿

聪明的京东，选择避开天猫的锋芒，公布了11月1日00:00至11月11日00:01的下单金额，用11月前10天的1313亿去对抗天猫的“天文数字”。

同时，在电器类产品销售方面具有优势的京东，也公布了部分产品的捷报：

• 3、苏宁：异军突起，1小时订单量同比增89%

苏宁今年祭出的“狮晚”与天猫双11晚会抗衡，在凌晨公布了一组1小时销售战报，显示苏宁易购1小时订单量同比增长89%，家电3C品类双十一开启1分钟突破10亿，首次出战双十一的苏宁小Biu家族也战绩斐然。

苏宁两小时卖出了1000吨大米和800万包纸巾

天猫、淘宝重申规则：双11当天只能买不能退

11月11日消息，对于正在进行中的双11，天猫、淘宝也是重申了自己的活动规则，今天在平台上下单的用户，不能选择退货。

官方发布的公告显示，双11期间，因商家订单量剧增，为了帮助商家在此期间有序高效地为消费者服务。针对“未发货”的订单，退款申请将于11月12日0时开通。

此外，天猫给出的公告中还指出，双11活动当天，消费者无法选择缺货或未按约定时间发货作为申请维权的原因，也无法选择延迟发货作为投诉原因。

如果消费者确定选择退货的话，那么你所有享受的优惠，比如优惠券、购物券等，系统是不会退回的。

其实这个双11当天的退货规定，是从2017年就开始执行了，或许是很多人没有注意到而已，至于为什么要这样做，一些消费者表示，这是天猫为规避先参与满减活动然后再退的行为，这样就可以享受更多的优惠，同时也不会把退货的商品给邮寄回去。当然，这样一来的话，双十一的真实成交量还有待观察。

今天早上，许多小伙伴表示：一睁眼，快递就已经到了！

今年的双11物流速度，随着成交额的节节高，也是更上一层楼了！

有网友早上醒来才付的尾款，4个小时之后，快递就送到了！

仔细看看那些物流信息，零点和一点刚付完钱，就开始发货和揽收了。

一大清早，六七点钟就开始派送，九十点钟，快递就送到了，速度惊人啊。

这快的都让人反应不过来！有的订单要退款，都根本来不及！只能等快递到了再说了

今年双11，预计全国快递行业邮递件业务量将达28亿件！就这样的单量，怪不得快递员每人每天都要送240个快递这么多了！

短视频、直播平台加入双十一“战场”

今年的双十一，不仅有淘宝、京东与拼多多等电商平台参与，快手、抖音等短视频平台也加入到双十一狂欢中。

抖音偏发现和种草，快手则重在卖货。

据投中网，淘宝直播运营负责人赵圆圆也在群访中说，抖音本质上还是在做广告，不是在做所谓的商品售卖，而快手更接近另外一个逻辑，“很多时候老铁们买东西的时候，主播是不讲解商品的。”

“快手是人设最强的。”赵圆圆说。做快手三年的罗拉快跑合伙人、负责农产品和水果生产的果子姐对此深有同感。2016年，她的合伙人偶然间拿快手拍了一个猕猴桃的视频，莫名上了热门，然后就有人问猕猴桃卖不卖，他因此在快手卖出了第一单货。自此，快手的一次偶然热门改变了果子姐的卖货方式——她之前开过淘宝店、拼多多店，最终无意中发现快手也可以卖货，甚至可以卖得更好。

快手的带货能力毋庸置疑。截至11月9日，在淘宝的“卖货王争霸赛”的达人卖货榜上，排名前三的卖货达人都是快手主播，包括辛有志、初瑞雪、驴嫂平荣，而李佳琦则排在23位。据上述对接达人与商家的机构员工透露，1000多万粉丝的快手主播，一条混播也要高达五六万一条，与李佳琦的价格不相上下，甚至更高。

不过，快手达人更依赖快手的土壤，老铁们是快手达人商业变现的粉丝基础，破圈并不容易。某种程度上，李佳琦在淘宝、抖音上爆红、并不断被媒体报道后，则逐渐作为电商直播的一个符号。

今天的李佳琦，与曾被称为“史上最牛广告人”、推广“八心八箭”、“劳斯丹顿”等产品的“候总”有区别吗？今天在直播间购物的消费者们，与曾经在电视机前购物的父母有区别吗？

本质上，两者并没有区别。“电视购物是线下商超的促销叫卖在电视端的重演，而直播带货则是在手机端的重演。”赵圆圆说。

随着电视购物的破灭，与移动互联网与直播的兴起，电商直播成为年轻人的购物方式。

2016年，超过200家直播平台成立，秀场直播兴起，被称为直播元年。也是这一年，阿里开始发展淘宝直播。

三年后，大部分以网红为主的秀场直播在经历千播大战后走向沉寂，虽然他们曾通过打造综艺、财经内容等来寻找除打赏外的变现方式，但未有效果。最终，随着李佳琦的走红，反而是最初就侧重卖货的淘宝直播开始在今年备受关注。

“如果我们把2016年称为直播年，2017年称为小程序年，2018年称为短视频年，那么2019年则是不折不扣的直播电商元年。”国盛证券在报告中指出。

甚至明星艺人也开始直播带货。今年6月，柳岩在快手做了一场直播，直播2分钟，卖出2.5万单，最终卖货1500万。而王祖蓝、高露、苏青、李湘等超过100位明星也已经入驻淘宝直播间。

不过，直播带货并不容易。在10月的一场直播中 ，李湘推荐一款白鹅毛羽绒服，商品价格从 4988 降到了 4188，却一件都没有卖出去。

“李湘价格高、带货能力差，看着粉丝很多，但其实粉丝购买能力很差，一个专场，要达到一百多万的价格。”上述对接达人与商家的机构员工对投中网称，“反正我们从来不推她。”

电商直播改变了消费者的购物方式吗？

至少在电商购物方式上，是的。过去，消费者主要通过知乎、抖音、小红书等社交平台做功课，然后再去电商平台购买。而现在，在电商直播间里，在主播进行产品介绍、优惠券福利发放以及不断地感官刺激下，消费者可以完成被“种草”和下单的全过程。

阿里赴港上市每股定价约175港元！

就在双十一狂欢之际，据媒体报道，阿里巴巴已增聘花旗集团、摩根大通和摩根士丹利加入其香港上市交易的销售队列，融资规模在100亿至150亿美元（约780亿至1170亿港元）。阿里巴巴相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时，仍然表示不予评论。

据悉，发行的时间和规模可能会因市场状况而改变。阿里巴巴将于11月最后一周挂牌上市，下周四将寻求上市聆讯，并进行上市前路演。与此同时，外界关心的定价问题也浮出水面，该公司或将以美股价格4%的折扣进行询价，按照“1拆8”计划，定价约在22.39美元（合约175.83港元）。截至11月8日收盘，该公司美股收盘价为187.16美元。

此次上市，阿里巴巴官方以及马云的处理都异常低调。乌克兰时间11月8日上午，马云在乌克兰基辅参加国际经济论坛时，进行了公开演讲。马云表示，自己是自由贸易的拥护者，贸易不光是买东西，而是向其他文化学习。不要担心未来，要相信年轻人。

他再次重申，“996”工作制度是他所鼓励的阿里巴巴员工精神。“如果你想要光明的未来，不想被社会抛弃；如果你想成功，你必须努力工作；当然，也可以选择享受生活，每天工作两小时。”

天猫及淘宝总裁蒋凡称，今年将是获得最广泛消费者参与的一届双11，淘宝App日活跃用户数量将破5亿，就在9号，手淘日活跃用户数量已经超过去年双11当天。

南财快评：双11是半个“晴雨表”与一场“大集市”

近些年来，中国的电子商务发展势头良好，而电子商务的这种迅猛发展势头自然会在一年一度的双11活动中有所体现。要说双11活动是测量中国电子商务发展的晴雨表，还为时过早。因为迄今为止，双11活动影响力不断扩大，每一年的双11活动成交金额也只多不少。在这种情况下，双11活动对于中国电子商务发展只能够测量出“晴朗”的一面，还没有机会测量出“阴雨”的一面。从这个意义上讲，双11活动对于中国电子商务发展而言已经能发挥半个晴雨表作用。

至于2019年的双11活动，依然可见中国电子商务发展的“晴朗”气候。

据双11实时交易数据显示，开场1分钟的交易额超65亿；在开场的1分36秒，交易额超100亿元；到1小时3分59秒，双11天猫交易额超1000亿。相比之下，在2018年的双11活动中，开场1分钟的交易额超51亿；在开场的2分05秒，交易额超100亿元；1小时47分26秒超1000亿。双11活动测出了天猫的“晴朗”，也测出了其他电商平台的生意兴隆。双11活动还未正式开始，11月前10天在京东平台上的预先下单的金额就达到1313亿元。双11刚刚开始1分钟，苏宁家电的3C成交就超过10亿元。

靠双11这半个“晴雨表”可以观测到中国电商发展的强劲势头，但双11本身也是许多电商平台开班的网上“大集市”。除了业务要在线上成交外，双11活动更像是一场集市，只不过这个集市有点大，大到足以让数不清的买家不惧剁手“买买买”，让数不清的商户“卖卖卖”。

应当看到，电子商务的发展在很大程度上需要有电商平台的支撑，而有了电商平台必然要上演电商发展的大戏，双11期间的一系列促销活动也恰恰是在现有电商平台上唱响电子商务发展的精彩“大戏”。作为当今全球电子商务发展的龙头企业之一，阿里巴巴集团不仅为电子商务的发展搭建了像天猫这样的巨大电商平台，而且还为培育国内电子商务生态做出了迄今为止最大的贡献。其中，现已举办十年之久的双11活动则可以被看作是对中国电子商务生态的集中检阅。双11始于阿里，但不限于阿里，现如今双11已经成为大大小小诸多电商企业奠定电商江湖地位的“华山论剑”。

常常听到这样的说法，就是买的不如卖的精，但从各自在双11中的表现来看，买卖双方谁也不比谁傻，都在通过先做大电商发展的蛋糕再来体现出各自的“精”。不过，无论是买的“精”还是卖的“精”，终究都需要支撑起双11活动的各个电商平台。回过头来看，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台为筹备双11活动既出钱又出力还出人，但这种出钱、出力、出人绝不可以被认为是为他人作嫁衣裳，而是在不断推进电子商务发展的基础上，也为了自身的发展争取更好的站位。固然，借着举办双11活动的机会多赚几个钱是所有电商平台所共同期待的结果，但对于电商平台来说，更主要的动机就是要借着双11争取更多的人气。

今年双11期间天猫商城会将从新品、新品牌、源头直供、进口好货等方面着手进行升级，而正是因为天猫商城影响力大了，才会有很多品牌把天猫作为新品首发平台。

2019年的双11活动也是第11个双11购物狂欢节，相信每一次的双11活动在形式上都不是以往双11的简单重复，也都会添加更多新的题材。从形式上看，双11活动在形式上像是一年一度赶大集，但更重要的意义则在于为进一步推进电子商务发展而一年到头造大势，而连年上升的交易额本身就意味着中国电子商务发展势头是“晴”多“雨”少。 （南财快评作者白明系商务部国际经济贸易研究院国际市场研究部副主任）