网红或明星直播“带货”，成为当下重要的营销方式。在今年的“双十一”中，微博“@天猫”称，10日晚，有15位明星和60位主播直播推荐产品。去年“双十一”，“口红一哥”李佳琦5分钟卖掉15000支口红，创下纪录。在今年“双十一”晚上，他的直播间观看人数达到3600万，一度进不去直播间。

在直播带货成为各大电商平台重要销售模式的同时，不少法律问题也引发人们的关注：在直播中推荐产品，法律怎么看？产品质量不过关，直播者是否需要担责？在流量经济繁荣的背后，如果存在数据造假、刷流量的情况，又该怎么办?

直播带货的本质是代言

“直播带货”通常是指，主播在平台直播时推荐产品，并给出购买链接，推荐观看者购买的行为。一般来说，主播可能是明星，还有可能是网红，直播间里卖出的商品价格都是同期最低价。目前，淘宝、京东、小红书等平台上，明星或网红的直播最为引人关注。然而，看似对消费者利好的售卖方式，却暗藏着不少侵权行为。

10月28日的《工人日报》报道称，沈阳的宋女士观看直播时，购买了网红推荐的什锦枣夹核桃。收到货后却发现，不仅枣的大小“缩水”、核桃受潮，口感也与网红直播中描述的相差甚远。“最重要的是，该产品还是‘三无产品’”。

想要退货的宋女士也没能如愿。宋女士购买时为了拿到优惠券，加了名为“良心零食铺@萱萱”的商家微信号，用发红包的方式进行支付。当她提出退货时，商家在微信上将她拉黑，商家也已经下架了该产品。

在直播间购买产品被骗，宋女士并不是第一人。今年9月，明星王某的微博被网友攻陷:“我们都是你的粉丝，相信你才买了金蟹阁的大闸蟹!现在店家跑路，货都提不到!”原来，王某在直播中为“金蟹阁”大闸蟹做推荐，原价299元的蟹券折后价仅66元，承诺9月23日可去线下店铺提货。

原本以为捡到便宜的消费者，临近提货日才被告知，10月30日的预约提货都已满，更别提9月可提货，消费者开始讨要说法。王某至今未对此事作出回应，而“金蟹阁”淘宝店中也已经下架了他做推荐的照片。

作为一种新型的营销方式，网红或者明星在直播中向网友推荐产品与传统的明星代言产品不同，看似缺乏相应的监管方式。但中国人民大学法学院教授刘俊海在接受记者采访时表示，如果网红或明星直播带货的行为完全符合替商家宣传商品并因此获利等要件，本质上就是代言人，应该受到广告法的规制。

在媒体的报道中，明星或网红在直播中推荐产品，收取的费用并不低。比如某明星的混播周套餐招商报价为10万，专场直播招商报价为200万。巨大收益的背后是否存在与之对等的责任承担?

“如果直播推荐的产品出现质量问题，推荐人当然要承担责任，不能只有获利的权利，没有承担责任的义务。”中国消费者协会专家委员会成员邱宝昌表示，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。

广告法规定，广告代言人在广告中对商品、服务中做推荐、证明，应当依据事实，符合事实，不得为其未使用过的商品或服务做推荐、证明。记者连续几天观看直播发现，很多明星或网红在每天几个小时的直播中会推荐几十款产品，平均几分钟推荐一款。从泡脚盆到手纸到化妆品，产品跨界跨行业。这些产品是否都试用过，不得而知。

刷单、买评论涉嫌犯罪

明星或网红直播带货，如果产品质量存在问题，坑害的是消费者。若是本身流量造假，虚构粉丝数，广告主则成了受害的一方。

在《工人日报》的报道中，今年1月，皮草店店主胡女士花费10万元，在快手平台找到一位热门主播带货，原本以为可以借助网红的流量给店铺带来收益和推广，结果却大跌眼镜。半小时里，仅卖出1144元。事后胡女士调查发现，该主播显示粉丝100万，活跃粉丝却仅有6.8万人。

记者注意到，在网上，直播数据造假已有专业链条，有大量针对各大网络平台刷数据的群组。网红或明星在直播中，除了可以刷粉丝数量、评论量、转发量之外，还可以在直播间显示“某某进入直播间”“某某正去购买”，给人造成品十分抢手的假象。

对于上述情况，刘俊海认为，如果广告客户在毫不知情的情况下，和网红或明星签订合同，可以依据合同法的相关规定进行解约，追回财产。“更何况，刷单、刷评论已经违法。”

邱宝昌解释称，刷单、虚假评论，对消费者来言，是侵犯消费者的知情权，对其他企业而言是一种不正当竞争行为。反不正当竞争法、消费者权益保护法中都有规定，可以对违法者进行制裁。

电子商务法的落地实施，也为消费者保驾护航增加了砝码。邱宝昌指出，网红或明星在直播中推荐卖产品，实际上是把直播平台当做了交易平台。电子商务法规定，通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织都要遵守该法的约束。

2017年，国内首例“刷单入刑”案件在浙江省杭州市余杭区法院公开宣判，刷单组织者触犯非法经营罪被判徒刑。这表明，刷单已经不仅仅是承担民事责任。

立法规范直播卖货的良性发展

虽然网红或明星直播卖货出现了各种问题，但他们与商家合作进行良性“带货”的好处也不容忽视。北京的印女士告诉记者，她在某网红直播间买到的防晒霜、泡脚盆，确实比在旗舰店直接下单便宜。在中国人民大学读书的王女士也是支持网红直播的一员:“跟着网红或明星买，可以节省大量挑选试错的时间和成本。”

直播在扶贫领域也展现了巨大的优势。河南网红副县长王洪在淘宝上带头直播卖农产品，半小时成交近3000单。号称“淘宝第一主播”的薇娅，曾将安徽、贵州、重庆等地区五个贫困县县长请入直播间，推销农产品，助力扶贫。2019年3月，淘宝直播推出“淘宝村播计划”，目标是帮助100个县中的将近1000个农民月入过万。

市场数据也说明了直播带货的前景。淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态趋势发展报告》显示，2018年淘宝直播平台“带货”超千亿元。直播带货已经成为各大电商的标配。

“网红或明星带货，不应该一棒子打死，堵不如疏，应该通过后续制度让其发展更加规范。”刘俊海建议，对于网红而言，推荐的产品，一定要是切身体验过，真正认为好的产品才做推荐，“直播卖货只是一种形式，网红经济说到底是口碑经济、诚信经济，不能搞一锤子买卖，弄虚作假把粉丝当韭菜”。

对于花钱的消费者，刘俊海建议他们要擦亮双眼，货比三家，不能盲目听信网红或者明星的推荐，应该有自己的辨别能力。同时，也要敢于追责，不能因为维权成本高而放弃，这会助长那些卖假货和做虚假推广者的嚣张气焰。

消费者追责，渠道畅通是关键。邱宝昌认为，直播平台应该在合理显著的位置给予消费者举报的渠道，及时处理反映的问题。“对于广告主违规售卖三无产品，仅仅是包括关闭用户账户、终止合作等措施还不行，更要切实承担起社会责任。”他建议，平台要加大对“买粉”“卖假货”等行为的打击力度。比起监管部门，平台凭借数据优势与管理权限，更容易刺破商业欺诈的面纱。

记者注意到，淘宝直播已在直播页面发布提示:购买直播推荐产品请确认您拍下的购买了解描述与实际商品一致，切勿相信福袋、秒杀、直播专属链接，更不要相信其他交易方式(如直接转账)。

“技术是不断发展的，广告的形式也发生了很大的变化。相对而言，法律总是稍有滞后。当年互联网广告出现时，我们的治理就没有及时跟上。这一次网红直播带货中出现的违法行为，相关部门要及早完善法规。”邱宝昌说。

监管部门应如何发力?邱宝昌认为，这不是市场监管部门可以单独解决的问题，公安部、网信办等部门都应该联合行动起来，打击刷单炒信、虚假宣传、虚假违法广告等违法行为。

今年9月起，最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。国家市场监管总局局长杨灿红在新闻发布会上表示，商家正确使用网红途径进行宣传并无过错，但如果商家揣着赚一笔是一笔的思想，不重视商品质量，将严格督察，重拳出击。

（来源：正义网 文字：崔晓丽 编辑：潘 伟 监制：杨 柳）