文章来源：文化产业新闻

作者：许艺琳

美编：贾雁聪

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在直播间里，似乎没有什么是不能“秒无”的。

号称“淘宝第一主播”的薇娅，坐拥976万的粉丝，日常直播观看量400万起，在她那被称为淘宝直播行业天花板的直播间里，11月5日空降了两位神秘的“朋友”，直播前的观众在瞬间刷走了116666万张票。

原来，这是电影《受益人》上映前的一波强势宣发，主演大鹏和柳岩亲临薇娅直播间，大鹏自曝为了电影角色减重，还抱起了吉他献唱电影主题曲，柳岩叙述自己的演绎历程，播薇娅则在镜头前表露自己对电影的期待，颇有往常的“带货”的风格。随后，直播间接连放出0.1元的电影优惠购票券，都在几秒内被粉丝们一扫而空。

一招“直播带票”让电影《受益人》成为了直播售卖电影票的首批“受益人”。

自直播带货火了之后，直播的魔爪也开始伸向电影业了吗？

电商直播“带票”，电影宣发新玩法？

对于一部电影而言，处于产业流程后端的宣发环节至关重要。前期的拍摄制作塑造了电影的内容及质量，而得到放映许可后，如何吸引观众走进影院观看这部电影就交给了宣发。

可以说宣传和发行是连接用户和电影的桥梁，电影“未播应先热”也已经成为了行业共识。各大电影上映前纷纷使出各式招数，为自己“造势”。2011年的《失恋33天》用《失恋物语》捧红了票房女王白百何，2014年《心花路放》用9.9元的低价票开启中国电影票补时代，2018年《地球最后的夜晚》利用抖音“一吻跨年”卖出文艺片惊人的2.53亿首日票房。

前有电影《无双》主演周润发、廖启智开直播与网友互动等例，但《受益人》试水“直播卖票”还是业界第一次。

淘宝直播+淘宝平台+淘票票，活化文娱生态资源

通过淘宝平台将直播端与淘票票端相联结，是这次“直播卖票”的潜在思路。

成长了3年的淘宝直播培育出了一批资深主播，直播带货不仅没有降温趋势，反倒愈发火热。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币，同比增速达近400%。而真正为一次次热卖打下基础的，正是主播与消费者之间搭建的信任链。

此次电影《受益人》与直播的结合，不仅看中了直播所能带来的巨大流量，更是将“主题”与“渠道”相结合，巧妙地将柳岩饰演的网红主播一角带入真实的网红直播间，给观众以深度的沉浸感和互动体验。可谓是“毫无违和”。

除此之外，选择与薇娅直播间合作，也是基于两方用户画像的高度重叠，对于直播流量的转化每一步都不想“浪费”。

可见，这次的“直播带票”是阿里大文娱充分调动整体生态活力，集各方资源助力旗下电影宣发模式智能化、精准化的一次尝试。

1毛钱观影资格券，是票补还是噱头？

就在2018年9月，一则关于“禁止线上平台票补”的消息引起了产业内的各方关注，去年春节档更是规定影片最低票价不得低于19.9元。

此令一出，为部分使用低价票来提升首映人气的电影敲响了警钟。

然而，票补并未完全消失，仍然以各种形式存在着，一些片方、发行方仍惯用 “低价诱惑”，吸引观众走进影院以此扩增人气、传递口碑。

这次的“直播带票”也难免有打“票补”擦边球的痕迹。

“如果你们吃不准，可以先去淘票票里面看下评论再来买，一毛钱也是钱。”直播间内，大鹏话音未落，116666电影优惠资格券就被抢购一空。

瞬间被秒杀完的一毛钱优惠资格券其实不是电影票，而是相当于花0.1元即可享受19.9元购买单张电影票的资格，用户必须在11月9日前使用，且仅能购买票价不高于45元的《受益人》电影票，若超过时间没有兑换，抢购资格券的0.1元也将不会返还。

0.1元的价格正是抓住了多数用户的心理，即使没有兑换电影票也不觉得可惜，但是错过了优惠就会产生心理上的损失感。11月9日的兑换时间限制，则将其票房预热的目的暴露得一览无余。

据灯塔专业版数据显示，此次直播后，电影《受益人》的想看数和爆米花指数都获得了30%的增长，人气热度明显提升。

可以看到，猫眼专业数据榜单上，11月8日上映第一天，《受益人》的票房累计4132.3万，上映首日成绩可喜。

但是，其中有多少流量是由直播平台转化而来还是一个疑问，这一部分数据的挖掘也将成为“直播带票”效果的考量，可为这一模式的推广性分析提供参考。

票房与口碑，引爆之后留下了什么？

“酒香也怕巷子深”，在影片类型日益丰富，竞争愈发激烈的电影市场，宣发早已是块兵家必争之地。

宣发工作不但能够左右首批观众的规模及首周末票房，而且间接决定了电影的院线排片。电影的宣传发行，成为了票房成败的关键之一。

口碑暴涨或一夜翻车，宣发的效果甚至能使电影的命运天差地别。

动画电影《小猪佩奇过大年》靠一部刷屏短片吸睛无数，还收获了“情怀满满”的称赞，电影《后来的我们》则因大规模退票风波陷入网络舆论。

宣发的目的就是为电影引流，而流量的有效聚集则是一个需要不断发力的难题。

过于夺眼球的宣发模式或许能为电影带来不可估量的热度，但也容易引起观众的质疑，甚至招引负面的争议。《百鸟朝凤》制作人方励的惊天一跪造就了文艺片8000万的票房奇迹，但所引发的“道德”议题却带来了负面影响。

因此，宣发模式能否从泛用户中确定细分市场，并进一步打通用户与影片的联系则显得尤为重要。既要充分吸引用户的目光，又要避免流量泡沫。

结语

随着宣发体系和大数据分析技术的成熟，多渠道触及已是趋势，各种创新的宣发模式不断涌现，在片方、发行方日益加大宣发投入的今天，我们看到了中国电影产业链整体化打造意识的提升，但也应当警惕流量聚集之下“表面的风光”，回归创作，回归内容，才是电影业生生不息的长久之计。

部分资料参考：1905电影网；亚洲天星娱乐；知乎；影视圈；今日影评Mtalk

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