本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/穆清，编辑/冒诗阳。

北京时间11月7日清晨，爱奇艺发布2019年三季度财报。数据显示爱奇艺该季度营收73.97亿元，同比增长7%，付费会员人数1.058亿，同比增长31%，环比仅增长约5.7%。

相比2018年各季度营收近50%、付费会员70%左右的同比增幅，2019年爱奇艺的增速明显放缓。

实际上，会员增速放缓的不只是爱奇艺。根据腾讯2019年中报披露的数据，腾讯视频截止6月30日的付费会员数达到9690万人，相比2018年末增加790万人，而2018年相比2017年增加了3300万个付费会员，达到8900万。

前几年的野蛮生长时期，视频网站相比电视台具有题材红利，播出了大量古装、悬疑、玄幻题材剧，拉动了一大批年轻用户。但随着视频网站体量越来越大，广电总局提出了网上网下统一尺度的管理策略，2018年末更有“限古令”的传言。

由于内容题材的播出限额，包括爱奇艺、腾讯视频在内的多家视频网站付费会员增速放缓。

为了维持营收增长，爱奇艺创始人龚宇在财报电话会议中说，“下一步（爱奇艺）的增长重心在低线城市和海外市场，同时将在2020年采取提升ARPU值的措施，即提高单个用户的利润贡献率。”

▲ 爱奇艺 龚宇

而要想做到这一点，视频网站必须建立多样化的内容，以吸引低线城市用户。当第一批90后迈入30岁，开发贴合生活的新一代生活剧、职场剧，制作反应低线城市大龄青年的内容，甚至是像Netflix那样生产采购针对全球化市场的内容。

另一方面，随着用户增长放缓，采用多种付费方式深耕用户价值，已经成为行业共识。

从今年春节档开始，电影票价疯涨的新闻时常出现，到2019年暑期关于《陈情令》付费看结局、付费看演唱会的会员增值策略，以爱奇艺为代表的视频网站下一步将如何更优雅的“薅羊毛”？

视频网站会员增速放缓，爱奇艺头部剧集缺位

2017年底，爱奇艺付费会员5080万人，较2016年增加2000万人，2018年底，爱奇艺付费会员8740万人，较2017年增加3660万人。自2018年三季度以来，会员付费就成为爱奇艺的第一大收入，也是被投资者委以厚望的增长点。

而今年直到三季度，爱奇艺相比2018年底的净增会员数量只有1840万人，相当于去年的一半。会员增速在2018年达到高点后，迅速回落。

究其原因，除付费会员“跑马圈地”时代终结外，原定的热门内容并没有如期上线。《绝代双骄》《大主宰》《剑王朝》等古装剧已经多次出现在爱奇艺的营销会上，但至今没有播出。

这背后，2019年处于建国70周年的关键时期，多方信息显示监管部门出台了针对古装、悬疑等娱乐化内容的播出额度限制。

按照爱奇艺2019年三季度报告：

• 会员收入为37.17亿元，同比增长30%，相比去年70%左右的增速，有所放缓；
• 在线广告收入受宏观环境以及部分热门内容延迟上线影响，同比下降14%，录得21亿元；
• 内容分发收入由于部分影视剧延迟上线，同比下降18%，录得6.8亿元；
• 其他收入因为天象互动新上线多款游戏同比增长12%，录得9.32亿元。

2015年网剧《盗墓笔记》上线，开启爱奇艺会员付费的商业模式。根据《财经》透露，2018年《延禧攻略》热播为爱奇艺吸引新付费用户1200万。而今年暑期爱奇艺热播剧前两名均是与其他平台共同播出，独播的《宸汐缘》《烈火军校》有效播放量不敌往年热门剧。

即便是腾讯视频独播的《陈情令》有效播放量仅为37.79亿，不敌去年该平台播出的古装剧《扶摇》（59.3亿次有效播放）和《如懿传》（38.4亿次有效播放）。

关于某些题材的限额播放，促使2019年三季度全网连续剧有效播放1338亿，同比下滑6%。反映到视频网站，就造成了新增付费会员放缓，以及广告投放额度下降。

由于连续剧的内容形式先天适合拉动会员付费，同时又有长时间的广告展示效应，而综艺节目的商业模式偏向广告付费，过去3年里，腾讯视频和爱奇艺购买或预定了市面上大部分头部剧集。

这也造成了视频网站受到剧集行业波动过大，一旦政策波动，就会造成内容积压和会员增速放缓。

根据云合数据2019年第三季度全网剧集、全网综艺有效播放量TOP10可知，几乎每一部热播剧都在爱奇艺和腾讯视频进行播出，《陈情令》《烈火军校》还是平台自制剧，而在综艺领域，有效播放量前十名中有6部属于电视综艺，视频网站并不享有完全的广告招商权益。

▲ 《陈情令》海报

爱奇艺资金继续承压，长视频行业路在何方？

根据爱奇艺财报，该公司2019年三季度净亏损36.88亿元，二季度净亏损23.27亿元，一季度净亏损18.22亿元，按照今年四季度总营收68.6-72.8亿元的预测，爱奇艺2019年净亏损很可能超过100亿元。

这其中内容成本仍然占营业成本的大部分，以2019年三季度为例，82亿元的营收成本中，内容成本占62亿元。

为此，爱奇艺已然放缓了内容投入。二季度以来，7%-3%的内容投入增幅，不再有前几年激进扩张的内容打法，但已经让视频网站现有的资金流承压。

不只是爱奇艺，一位参与腾讯视频剧本评审会的公司高管透露，”上会39个项目，只有2个通过绿灯会”。

视频网站持续性的亏损，短期内看不到盈利的迹象，只能依靠不断融资维持运转。2018年3月上市后，爱奇艺先后通过IPO、发行可转债、发行知识产权ABS募集资金47.8亿美金。仅利息支出，就从去年同期的1559万增长到2019三季度的2.54亿元。

另外，爱奇艺的短期借款从去年同期的30.5亿元增长到2019三季度的35.1亿元，长期借款比去年同期增加2.8亿元，优先承兑债券从去年同期的47亿元，增长至2019三季度的125.2亿元。

考虑到2019年三季度末，仅有包括现金及现金等价物、限制性现金、短期投资在内的可流动资金139亿元，爱奇艺接下来又将面临融资考验。不像腾讯视频有大股东输血，资本寒冬之下，未能缕清商业模式的爱奇艺如何吸引资本将是难题。

▲ 《恋恋江湖》海报

值得安慰的是，Q3或许已经是最艰难的时刻。十一以后，监管环境已经有所放开，爱奇艺古装喜剧《恋恋江湖》等逐步上线。

北京时间11月7日，爱奇艺盘后微涨4%，反映了市场的乐观情绪。

拓展低线城市会员付费，爱奇艺寻找内容支点

这或许是最黑暗的时刻，也可能是黎明的前夜。以往依赖头部剧拉动营收增长的时代结束了，必须生产多元化内容以适应不同年龄段用户的需求。

就在今天的财报电话会议上，爱奇艺创始人龚宇说到，“付费会员增长，一二线城市渗透率已经比较高，重点在低线城市，需要匹配低线城市需要的内容，在营销方面做努力。”他还透露，三季度新增的近500万会员中，有200万来自低线城市。

要在低线城市吸引会员，同样需要内容作为支撑。针对圈层用户产出内容，从剧集、花絮、周边产品等多个维度挖掘ARPU,是下一阶段的重中之重。

另一方面，相比芒果系在综艺内容和人才方面的积累，爱奇艺还有较长的路要走。而发力综艺内容，也会成为视频网站下一阶段提升广告收入的一个有力途径。

▲ 《创造营》海报

对于视频平台而言，加强原创综艺的投入效率，仍然是增加广告收入最直接的途径。腾讯2019年中报就曾说，“4月推出的自制综艺节目《创造营》，创下腾讯视频单个节目广告招商记录。”

龚宇也在今天早上的爱奇艺投资者电话会议中说，“三季度《爱做家务的男人》《中国新说唱2019》《乐队的夏天》等综艺节目表现良好。”

与此同时，国内投资方也开始进军海外长视频市场。10月30日，腾讯领投印度版“爱奇艺” MX Player的A 轮融资，金额为1.108亿美元。

爱奇艺则选择亲自下场，今年6月，推出服务全球用户的产品iQIYI App。11月6日，宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作，结合马来西亚地区的市场环境和用户需求进行本土化运营。

问题是，无论是多元化内容生产的布局还是海外市场拓展，都需要资金作为支撑，爱奇艺的资金困境何解仍不可知。