作者｜陈朝阳

8月27日，市场监管总局依照广告法、医疗广告管理办法等法律法规规章规定，研究起草了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。

《征求意见稿》指出，利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

意见稿提出，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。

这一消息让最近本就不太好过的医美行业再次迎来一波暴击。国家部委连续出台整治措施瞄准产业上下中游，官方媒体发声直指该领域长期存在的顽疾：黑医美、忽视安全和质量、非法营销等。

有人预判医美领域会成为继教培之后被严厉整治的行业，有人期待野蛮生长的医美行业被大整顿。

“下一步是不是国家要打击医美了？因为这和教培行业一样，都是通过花钱来获得竞争优势，加剧颜值内卷。看看网红、美妆博主让社会都卷成啥样了。”在网上，这样的观点获得不少人的赞成。

官方+官媒联手出重拳

一边整治，一边继续野蛮生长。黑医美、非法营销、超范围执业、医美贷……对医美领域的整治从来没有停止。

自2017年以来，医美相关的整治行动连续进行多年，仅在2019年出台了11份医美监管相关的全国性文件。

早在“双减”发布前，医美行业就迎来了新一轮整治。

2021年6月，国家卫健委、市场监督管理总局等八部委联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将于6月到12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。在医美下游，严厉打击非法场所、严格规范医美行为。在医美上游，严厉打击非法制售药品医疗器械行为。

7月30日，国家卫生健康委办公厅发布《关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知》，称该手术缺乏科学依据和循证医学证据，直接导致神经不可逆损伤和下肢运动功能障碍，存在严重安全性问题，有悖于医学伦理原则。

国家药品监督管理局也没停下来，近期官网科普知识被医美承包。官网发布《科学认识“刷酸”美容》文章，提示公众“刷酸”又称化学剥脱术，有可能引发不良反应。

官方在行动，官媒也在行动。

8月份，人民日报刊文《医疗美容，要最佳效果也要防不良后果》，称一些医美机构在宣传过程中只谈“最佳效果”，不谈“不良后果”，容易使消费者忽视安全隐患。

金融监管部门也重拳挥向医美领域。

8月11日，上海证券交易所与深圳证券交易所先后要求在其交易所挂牌的部分消费金融资产证券化产品，入池基础资产中不得有“医美贷”。

中国整形美容协会医美机构分会副会长田亚华告诉红星资本局，这次深沪交易所联手封杀医美贷，在资金端对其“釜底抽薪”，意味着国家挥向医美的整治重拳已经发力。从短期看，此举对医美行业会有一些影响，但从长远看，有利于医美行业健康可持续发展。

医美领域遭受诟病的还有带歪社会风气和价值观。全国人大代表曾建议，在修改未成年人保护法时增加相应规定，像禁止未成年人进网吧一样禁止美容整形手术，对于违反规定的家长和医疗美容机构进行严惩。

艾瑞咨询2019年数据显示，中国合法医美机构数量约为1.3万家，而不具备医疗美容资质的机构超过8万家，占全部医美机构数量的86%，另有约14%正规医美机构中还存在违规经营现象。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》数据显示，平均每年因黑医美致残、致死人数大约有10万人，非法针剂占比66.7%，非法从业人数超10万人。

“欺诈式”线上获客重灾区

行业竞争激烈，获客成本奇高，这是医美行业的特点。

弗若斯特沙利文报告显示，2019年医美机构平均单位获客成本为3000元-5000元，销售及营销开支通常占医疗美容机构总收益的约25％至35％。以行业头部机构伊美尔为例，2018年至2020年，其销售成本分别为3.06亿元、3.58亿元、3.76亿元，占当年营收的比例分别为46.28％、48.44％、46.40％。

一些医美行业机构的获客究竟有多疯狂？《看医界》进行了体验。

身边哪家医院好？哪个医生好？这是很多想要做医美人士最希望咨询的问题，在网上不少美妆博主提供咨询服务。

美妆博主发布“种草文”，分享变美经验，微博下方置顶链接将咨询者引向“全国整形医院信息自助查询系统”页面。

《看医界》注意到，多个版本的“全国整形医院信息自助查询系统”上显示有中国医师协会、中华医学院、中国整形美容协会等行业学协会机构名称，然而这个“查询系统”上咨询者并不能实现自助查询功能，而是要填上个人的联系方式。

填写完个人信息之后，一个自称“医美博主”的人很快添加了《看医界》编辑的微信，并推荐了4家医美机构，全是民营医美机构。

《看医界》询问为何全是民营医美机构？这位“医美博主”称：公立医疗机构美容科室都外包，技术和器械都不行，民营医院才是首选，这个推荐结果是根据库里的大数据计算出来。

娟娟、佳佳、蔡蔡、蒙蒙、七七……截止发稿前，《看医界》收到了10多家医美机构“顾问”的微信申请，并接听了20多个医美机构销售的电话。

这些人话术一致：你在网上填写了查询申请，系统推荐了我们医院，我们联系你。

这个所谓能查询医生资质、手术价格、过往案例资料的“全国整形医院信息自助查询系统”究竟是什么？在上述行业学协会的官方上并没有提及这个“查询系统”。

“根本不存在这样的查询系统，这就是一个获取个人信息的骗局。”一位整形医生告诉《看医界》。“一些医疗美容机构现在是广告、营销获客大战，什么话他们都敢说。”

假宣传、非法营销、“欺诈式”获客是医美行业顽疾之一，也成为八部门联合整治的重点工作之一。八部门在《方案》中规定，未经法律审查批准的机构和个人，均不得以各种形式发布医疗广告。

而对于美妆博主的”种草文”引流是否算广告，业内存在争议。

上述问题已近引起市场监管总局的注意。8月27日，市场监管总局依照广告法、医疗广告管理办法等法律法规规章规定，研究起草了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。

《征求意见稿》指出，利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

《看医界》医森资本创始合伙人洪浩淼告诉《看医界》，不惜手段获客在医美领域很常见，更应该关注医美机构获客之后的行为。

“在这个产业链上，医疗美容机构是下游，为了获取更多利润，医疗美容机构会想尽办法提高客单价，这就滋生了超范围执业的问题，不能做的也做，不该做的也做。”

医美会是下一个教培行业吗？

8月11日，“医美贷”遭两大交易所联手“封杀”的消息不胫而走，医美股再次跌落，港A两市医美板块一片肃杀。不过截至8月23日，医美相关概念股自今年以来涨幅超过14.49%，总市值接近万亿元。医疗美容行业成为继房地产、汽车、通讯、旅游之后的第五大消费热点。

洪浩淼认为，医美行业不会成为下一个教培行业，在整顿之后相反会迎来真正的发展。

“医美行业供需关系显著，国家打击是因为行业乱象过多，并不是不允许存在。现在的问题是行业发展过快，问题也过多。”

洪浩淼观察到，头部医美机构已做好在赛道长跑的准备。

“头部医疗机构将业务重心转向轻医美，以此来规避手术风险，整体来看医美行业还是被看好和期待。整治医美贷很有必要，涉嫌金融诈骗和黑恶。”

东兴证券认为，目前监管对医美乱象的整治决心较大，若目前已实施的针对性整治措施效果不及预期，则未来可能出现面向全行业的监管政策，广告和互联网信息、价格透明度、投融资、产品审批等方面或仍存在进一步的政策风险。目前已实施的监管政策影响主要集中于下游的终端消费，短期或将对行业供需两侧产生一定影响。需求端将受到广告、医美贷相关整治冲击，供给端非正规机构将成为整治重点，行业整体规模可能出现一定萎缩。

但长期看，随着非正规机构和产品出清，行业供给端集中度有望加速提升，利好头部机构。同时，监管规范化的过程，也是对消费者进行合规产品教育的过程，健康有序、信息透明的医美市场，更容易激发群众的消费信心，有望推动行业长期实现良性扩容。