春节一过，《青春有你3》和《创造营2021》拉开了今年综艺选秀节目的大幕。在各种社交平台上，这两大节目频频被媒体和粉丝拉来对比。在豆瓣上，有粉丝更是制作了长图文，将两档节目从导师阵容，到CP热度、歌单、奶票、LOGO甚至座位等都进行了全方位的对比，引起火热讨论。而在所有粉丝关心的内容中，有一项是节目所出的周边产品，这也是综艺选秀相关商业变现中最能引起粉丝兴趣的部分之一。

图：青春有你3的官方棉花娃娃

早在网综兴起之前，各大卫视的综艺节目就在IP衍生品上有过试水，无论是《我是歌手》还是《奔跑吧》，这些曾经的现象级综艺节目都和电商合作推出过相关周边。但对于一些官方出品的周边，粉丝常常会觉得“溢价太高”，或者“设计不够可爱”，曾经《奔跑吧》的明星同款T恤，售价接近500元就曾被人诟病。除了溢价问题，国内综艺衍生物的设计也常常与粉丝们的期望相差较远。

一位EXO的粉丝表示，“自己最疯狂的时候会飞到韩国参加偶像的线下活动，在去之前就消费过很多他们的周边，到了韩国一定会去专门售卖偶像周边的线下商店。尽管开销不小，但一点都不觉得自己在被‘割韭菜’，因为那些东西确实很开爱，能打动我的少女心，可能即使我不追星也会买。而对比起国内综艺所出的周边，某些设计和品牌并不了解粉丝，一看了就有一种感觉是为了赚快钱而来。”

从2019年开始，各大视频平台也开始积极开发综艺衍生产品，并通过官方出售周边——应援物、联名款、节目同款、官方定制（包括服饰，手表、耳机、音响等电子产品，以及杯子、毛巾、抱枕等生活用品），部分周边产品销售火爆。对于粉丝来说，最好的周边几乎都与应援相关。以从《青春有你》成团出道的团体偶像UNINE的官方周边为例，定价为259元的官方应援棒售出6000个，凭此一项便实现150余万元收入。

记者注意到，《青3》目前推出的周边就有时下广受年轻人喜爱的盲盒与棉花娃娃，而《创造营2021》已推出项链和毛巾等周边产品，两档节目的周边定价都在200元以下。随着近年来国内娱乐产业迅猛发展，综艺或明星周边产品的设计开发也日渐成熟，逐渐从“又贵又丑”向“物美价优”靠拢，品类和玩法也越来越丰富。

以棉花娃娃为例，这种主体都由棉花制成的玩偶娃娃，最早源于饭圈文化盛行的韩国。经济公司将娱乐明星的形象卡通化，并制成身高10-20厘米左右的棉花娃娃。形象可爱又自带明星属性的棉花娃娃一经推出，就成为广受粉丝欢迎的明星周边产品，几乎每个追星女孩都渴望得到一个偶像同款的棉花娃娃。由于轻便、易于携带，不少饭圈女孩都会带着爱豆形象的棉花娃娃去各类明星活动现场，为偶像应援。而除了形象可爱，玩家还可以通过给棉花娃娃更换衣服、加配饰品等方式来进一步满足“养成”心理。

图：可以给棉花娃娃换装的“娃衣”

在豆瓣上，记者看到一位用户po出了她近两年追星网综偶像的花费清单：2019年她的追星消费为1万6千元，而2020年达到3万2千多元。其中，除了明星代言推广的产品外，还有棉花娃娃、明星PB、徽章等周边产品。

毫无疑问，粉丝欢迎官方出周边，但是他们希望设计是“可爱”的，能打动他们，以及定价不要太高。“如果官方能把周边产品做得物美价优，大部分粉丝都是愿意参与消费的。但是相比日韩，国内偶像产业的官方周边产品数量偏少，总体开发程度较低。”资深追星女孩小优告诉记者。

据了解，早在2018年韩国偶像周边的销售规模就达到了12亿韩元（704亿人民币）。如今，无论是IP衍生物或爱豆周边，都是一块巨大的蛋糕。迪士尼在2013年推出《冰雪奇缘》后，其中人物的玩偶以及周边到现在依然畅销，是很多00后甚至10后女生的最爱。而在2019年，美国玩具公司Mattel宣布与韩国娱乐公司Big hit合作，推出防弹少年团的7个玩偶公仔后，该公司股价当日上涨8%。

图：Mattel与Big hit合作的防弹少年团公仔

艺恩数据发布的《2020年中国偶像产业发展报告》（下称“报告”）指出，过去一年中国偶像产业总规模或已经超过1300亿元。宏观数据的大涨，为看好中国偶像产业的群体注入了一剂强心针。

报告同时指出，国内偶像产业的明星周边和衍生品市场预估规模超过370亿元，市场空间及潜力巨大。随着未来越来越多高品质、高颜值的周边涌现出来，将成为国内偶像产业的一个重要增长点。但显然，相比欧美和日韩，我们在周边产品的开发上，还有一大段路要走。