当千禧一代的消费者已经成为奢侈品市场增长的主力客群之后，如何吸引到更多年轻消费者，是目前几乎所有线下购物中心和百货商场的问题。

2019年12月中旬，北京 SKP百货面向年轻人客群的新空间SKP-S正式开业，两栋楼相隔一条长安街，中间是东三环最为繁华的交通枢纽之一西大望路与建国路交汇口。以 “数字-模拟 未来”(Digital-Analog Future)为主题，这栋奢侈品百货试图制造一个沉浸式的“科幻世界”购物场景。

作为亚洲第一、世界第二赚钱的高端百货，北京SKP如今已经入驻了900多个品牌，在2018年交出营业额135亿元的成绩，而就在不久前的周年庆活动中，根据媒体的报道，活动期间SKP的单店单日销售额达10.1亿元。

这让人对于SKP-S有了更多的期待。为此，SKP选择了位于其南侧的佳兆业广场，此前，这块地几经易手辗转至佳兆业手中，于2017年开业但反响平平。SKP改造了佳兆业广场北塔的地下一层和地上四层，并选择与Gentle Monster （以下简称GM）合作来打造SKP-S的室内空间。后者是来自韩国的眼镜品牌，已在全球开出22家旗舰店，自2011年创办以来，便以各种艺术主题的店铺空间吸引全球年轻人，成为网红打卡地。

为了体现两栋楼的关联性，SKP-S主体建筑仍然由设计了SKP的建筑事务所Sybarite来完成，“它仍然融合了SKP的设计语言，比如拉丝铜材料的使用，还有SKP外立面曲线的体现，建筑外立面在晚上有灯光秀，我们选用了有深度的，比较典雅的，同时不失活泼的灯光。” 建筑师Torquil Mclntosh在媒体发布会上说。

SKP-S主体建筑外观

但所谓的科幻世界，是从踏入大门才真正开始。一层入口处，是一群关在农场里的羊，它们大小不一看起来很健康，偶尔发出叫声，在现场多数媒体的手机拍摄过程中丝毫不感到慌乱，安祥地吃草，只有旁边的机械臂提醒观众，它们是一群机器仿生羊。这里的主题是《未来农场》，让人联想到赛博朋克风格作家菲利普·迪克的作品《仿生人会梦见电子羊吗？》。

科幻世界的大门打开后是一群机器仿生羊在迎接你。

进入二层，则是以“火星历史”为主题，在空间入口处展示着一艘太空飞船模型。这里既入驻了如BYREDO、SACAI、Acne Studios、MCM等年轻人热爱的品牌，与此同时，在同一层的SKP-SELECT 里还选择了Craig Green和Samuel Gui Yang这样不那么大众的年轻设计师品牌。

二层的主题是“火星历史”，讲述人类移居火星后怀念刚登陆时的故事。

所有现场装置都为了营造人类登陆火星的场景，同样的主题也给了入驻的所有品牌。BYREDO香水店的门口安放着一个玻璃仓，里面是火山石状的岩石，岩石上放着试闻的香水，店员向《第一财经》YiMagazine表示，这个装置是根据SKP-S给出的主题专门定制的，她花费了大概2分钟将手伸进玻璃仓里的手套并取出一片喷有香水的纸给我试闻，不得不说，这个过程富有新鲜感但是有点漫长。

BYREDO店铺门口火山岩装置

正对着三层扶梯，是对坐交谈“火星基地建设”的机械人，逼真的发型和皮肤，穿着打扮却很潮流。这一层的主题名为《重新探索火星》，几乎可以称之为装置艺术的狂欢，与此同时也是GM的主场。

“火星基地建设”对谈。

扶梯的另一侧是GM眼镜店门口的巨型雕塑，古希腊式的斜躺雕像，伸出一只戴着戒指的上下晃动的手指，仿佛毋庸置疑地指引着观众：你必须进来看看。而就在隔壁，是GM旗下第一家甜品店NUDAKE，人体器官状的甜点，反功能设计的刀叉餐具，店里布满的乳白色半人像雕塑以及墙上不停跳动的数字时间，让这家甜品店看起来离奇怪诞又有点令人毛骨悚然。

NUDAKE甜品店室内。

这延续了创始人HankookKim 曾对外宣称的GM的产品与空间设计核心——“古怪的美（Weird Beauty）”。除此之外，从《未来农场》到《火星历史》再到《重新探索火星》，整个空间从装置主题上完成了一整套的叙事。Kim表示，这个空间的设计目的是希望“ 表述一个故事，它提供给顾客一个非常完整的体验过程，使得他们进入商场以后能够沉浸其中。”

用艺术作品吸引更多消费者来购物并非新鲜事，上海的K11购物中心与北京的侨福芳草地都是其中的佼佼者，但显然，SKP-S的野心远不止此。“这是我们一个大胆的尝试，也希望做点不一样的东西，能够拥抱更多的消费者，去拥抱更多的年轻人，拥抱更多有不一样想法或有大胆尝试精神的无论什么年龄的消费者。” SKP副总裁谢丹说。

的确，作为SKP的新馆，这栋四层的百货大楼承载了其拓展年轻客群的使命，尤其在千禧一代的消费者已经成为奢侈品市场增长的主力客群之后，如何吸引到更多年轻消费者，是目前几乎所有线下购物中心和百货商场的问题。

GM是一个完美的合作对象，创始人Kim 曾经为信用卡公司工作，当过英文教育机构的教师，在2011年创办 Gentle Monster 之后，借助《来自星星的你》等韩剧让这个眼镜品牌为追星族们所熟知。从创始之初，Kim 就意识到店铺体验的重要性，在其全球22家旗舰店中，每一家的室内设计都不相同，并且每家店每年都会停业一到两次，用于对室内设计全面更新。位于韩国首尔的弘大店甚至每25天就更换一次店面的设计主题。

线下零售店的最大问题是“客流”。“能够吸引消费者到店，就已经是非常好的事情，这也是众多品牌一直在探讨的课题。无论是拍照还是试用，没有客流就不会产生销售。我们最终的目的当然是销售，产品力第一，所以进店的客群或早或晚会成为我们的消费者的。” Kim曾对《第一财经》YiMagazine说。

为此，所有GM店铺的重装是一个周期性安排，也是这家公司最重要的营销策略之一。虽然他坦诚“并非重装就能直接带来销售的增长，销售是有很多因素影响的，尤其在眼镜的品类。”

GM的策略正迎合了当下年轻人喜新厌旧的潮流，其层出不穷的点子让他们屡屡惊叹，比如2017年成都店开业时，GM团队将整个室内空间设定为“海啸之后”，他们从《星际穿越》中获得灵感，思考如果海啸是真的，对各种生命体会带来什么样的影响。而空间则分为两层展示，一楼以黑灰色为主，渲染的是海啸后地球上的混沌想象；二楼则演变成清爽的白色，代表灾难后重生。而今年初北京三里屯店铺的主题则命名为“THE VAVIGATOR”，讲述人类培育机械寄居蟹开辟水源，并终于发现水源新补给植物的故事。

SKP-S也会延续这样的策略，“GM会继续在商场SKP-S空间里头提供各种各样的概念，从我这里来讲，不能让消费者感觉到乏味，一旦他们觉得重复和乏味就必须有新的东西出来。”Kim说。

尽管GM不对外公布其营收，但从奢侈品集团的反应也许能部分窥见其成功。2017年，奢侈品集团 LVMH 旗下基金公司 L Catterton Asia 宣布收购GM部分股权，成为其第二大股东。L Catterton Asia 主席兼管理合伙人 Ravi Thakran 对外表示，“GM在满足亚洲人的独特需求方面取得了成功，我们看到该公司具有强大的增长潜力。” 虽然未透露具体数字，但有媒体报道这次入股金额约为5317万美元。

与SKP-S的合作也许能加快其在中国市场的发展。作为整个室内空间的主导设计，Kim和其创意团队投入了75人在这个项目上，Kim在媒体发布会现场坦诚这次合作让他们“获益匪浅”。而这次试验也为GM开辟了新的方向——作为艺术创意团队与传统高端百货公司更密切的合作。Kim向《第一财经》YiMagazine透露，目前其创意团队拥有130位全职员工，负责全球门店室内装置的定时更新，此外，他们也正在寻求与更多的外部创意团队合作。

既然艺术装置已经成为了吸引消费者去线下店体验的最佳途径，那么比起大量购买艺术作品，由创意团队来开发和制作是否能更节省成本，这是否是当下零售店铺的一个方向？

“首先是我们不能找到能实现这些创意的艺术作品，因此我们选择自己来做。其次，的确，这是节省成本的。”Kim回答说。他声称接下来非常愿意有不同的合作机会。

不用怀疑，SKP-S在吸引人前往打卡这点上已经成功了，它具备一切网红的元素：打卡拍照、科幻故事以及数不尽的新奇体验。但是否能够产生消费，是否能够复制SKP的成功，仍然是SKP团队接下来要面临的挑战。

责编：郭苏妍

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