作者 | 霏絮

又是一年“我是头条”，始终致力于更爱用户的今日头条再一次把年度盛典的主题集中到每一个“我”的身上。肖战、李现、杨紫、迪丽热巴等近40位头部明星集体出席，充分显示了今日头条在文化娱乐产业的地位提升，而一同出席的与众多头条创作者们，则为“我是头条·2019今日头条年度盛典”注入了独特的平台属性。

“希望每一个‘我’都可以感受到信息的价值，与今日头条一起，用信息创造价值”，这是今日头条对于这场年度盛典底层意义的自我阐述。2019年，今日头条发现社会中的每一个“我”都在参与头条的创作，不只通过搜索、阅读、观看、转发去参与世界，更通过频道、图文、短视频、小程序等等去创造着属于自己的世界。

基于这样的洞见，今日头条在年度盛典之前，于1月6日正式发布了以“‘娱‘你有关”为主题的《2019今日头条娱乐白皮书》，以详实的数据支撑和生动的可视化呈现，向大众展示了一个与每个“我”都息息相关的2019娱乐圈。

01 | 数据：分析详实有洞见

在数据表现的层面上，《2019今日头条娱乐白皮书》对电影、电视剧、综艺、明星等行业板块进行了市场扫描，总结出“新兴业态变革，重构商业语境”、“用户身份变革，掌握更高话语权”、“内容多元创新，推动赛道瞬息万变”等三个核心趋势，并以“以创变去解答恒变”作为白皮书的升华总结。

2019年，对于电影、电视剧、综艺板块来说都不是容易的年份，但在电影市场的数据表现上却呈现出了“由我不由天”的逆流。

根据《2019今日头条娱乐白皮书》的数据显示，2019年，中国电影市场票房达到642.66亿元，同比提升5.4%，其中国产影片表现强势，票房贡献率超六成，《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《我和我的祖国》、《中国机长》等四部国产新片跻身中国影史票房榜TOP10。

而“量减质升”则成为了电视剧和综艺共同的关键词。根据《2019今日头条娱乐白皮书》的数据显示，2019年，国产电视剧备案数量同比骤减1/4，剧集的播出总量347部，整体下滑12.4%；综艺节目共播出232部，较去年整体下跌13%。

但去冗存精大概是永恒的真理，无论是在传统电视大台，还是在视频网站，影视剧集和综艺节目都是精品频出，并且在题材层面呈现出了全新的趋势。

据《白皮书》观察，现实题材剧在2019年引领了主流电视剧市场，，2019年现实题材剧共播出113部， 分割超过 1/3 剧集市场。3、5 月份《都挺好》《破冰行动》等精品现实剧火热荧屏，8月份 “百日展播活动”中则有《在远方》等优秀献礼剧夺人眼球。

观察类节目则在综艺类目下异军突起，同比去年数量猛增16档，《我家那闺女》、《做家务的男人》等代表性节目的收视率与话题度均居高不下。

02 | 榜单：风向标意义渐显

今年是头条娱乐白皮书发布的第二年，在去年以“加速刷新”为主题的白皮书中，头条数据与全网数据更多的是一个相互参照的关系，而在今年的白皮书中则表现出更多的今日头条内容属性。

参考头条数据出炉的电影、电视剧、综艺榜单，都有一个重要的评判值——“头条综合热度”，而这组数据则由头条平台上的文章量、阅读量、点赞、评论、转发等多维度数据加权生成，充分代表了相关作品在今日头条平台上的关注度价值。

以“今日头条电影综合热度榜”为例，获得2019今日头条电影综合热度榜前五名的分别是《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》、《我和我的祖国》、《复仇者联盟4：终局之战》、和《新喜剧之王》，而2019年度电影票房的前五名则分别是《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《复仇者联盟4：终局之战》、《我和我的祖国》以及《中国机长》。

从这两组数据中不难看出，今日头条娱乐白皮书的结论与最终的票房基本一致，这正是表明了头条的数据在很大程度上就是反映行业趋势的数据，因而白皮书的行业风向标价值也就此凸显。

同时，白皮书中的榜单也都在板块之下进行了细分，以呈现数据分析的多维角度。以明星板块为例，根据板块的不同，白皮书中梳理了今日头条电影男/女明星综合热度榜、剧集男/女明星综合热度榜、综艺男/女明星综合热度榜、以及男/女明星综合热度榜等8个榜单，更为全面地反映了行业现状。

另一个不能忽视的亮点，则是完全依托于今日头条平台孵化场的两个特色榜单——娱乐头条号影响力榜&今日头条娱乐号商业价值榜，前者通过创作者在端内的粉丝数、活跃度、传播影响力等维度综合计算得出，后者则依托于头条号的商业价值、品牌主合作等考察的维度。

这两个榜单所体现的，实际上正是今日头条平台丰富的创作者、海量的用户、优质的内容之间的互哺，优秀的内容生产者为用户提供高质量的产出，而用户则通过关注、点赞等行为来支持创作。而白皮书中的这两个榜单，更是通过对创作者给予肯定，来催生出更丰富、更优质的内容，进而为平台吸引更多的用户，形成良好的循环。

03 | 营销：系统化玩法输出行业

值得一提的是，《2019今日头条娱乐白皮书》除了在比重上加大了对头条系平台娱乐消费数据的披露，更是首次系统地总结了头条娱乐营销的丰富玩法。在白皮书的电影、电视剧、综艺这三个板块中，都在最后部分呈现了在今日头条上的“营销标杆案例”，还在白皮书的最后单独开辟了“娱乐营销篇”，并自信地将“娱乐营销新阵地”标记为头条平台2019年的重点关键词。

以电影宣发为例，今日头条掌握了一整套从“内容发起”到“内容发酵”再到“内容传播 "的方法论。首先，今日头条会根据类型、上映档期、主创团队等影片属性特征，并结合平台自身的用户属性和创作者生态，通过数据分析、 独家策划为影片量身定制宣发方案，从主创入驻、互动问答、微访谈、主题征文、视频挑战赛等线上互动，搭配特色观影团、头条盛典等线下活动曝光，全网、全平台联动实现娱乐内容的破圈传播。

在这一系列方法论的指导下，今日头条与去年春节档的《流浪地球》《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《小猪佩奇》等7部影片达成了深度合作，产生了超过200亿的总曝光量。

来自于海量用户、优质内容和多元渠道的共同支撑，是今日头条作为“娱乐营销新阵地”的底气。目前，今日头条汇集了40万 + 影视娱乐创作者，他们利用图文、视频、问答、微头条、小程序等各种工具进行内容生产，助力话题发酵，影响着平台上4800万影视娱乐内容的用户，而活跃在新闻、美食、三农、体育等100多个圈层领域的用户们，为今日头条的破圈层营销打造了良好基础。

而在综艺部分，今日头条不仅为市面上的节目打造营销阵地，更是敏锐地观察到了“微综艺”的广阔市场潜力，将触角不断向产业链的前端延伸，背靠强大的宣发实力，联合西瓜视频、抖音等头条系产品全矩阵联动，试水节目制作，以求通过制宣发的一体化，将今日头条打造成全能化的复合平台。

由今日头条全矩阵联动、制宣发全链条覆盖的《我在故宫做厨师》、《人生选择题》两档微综艺在2019年都取得了不俗的成绩，白皮书以总体数据、平台联动传播、KOL跨圈层传播、以及趣味测试互动四个维度为框架对这两档节目进行了数据分析，为日后推出更多形式创新的精品节目建立了考核的模板，在输出数据的同时，也将头条的玩法输出给行业。

其实，就像《2019今日头条娱乐白皮书》中所点出的，“娱乐没有圈”、“人人都是内容的生产者”，越来越多的普通人正在加入娱乐创作者的阵营，身兼“消费者”和“生产者”双重身份，看娱乐、做娱乐、传递娱乐、从娱乐的“搬运工”转向娱乐的“加工者”。

就在今晚的年度盛典上，今日头条邀请了平台上的500位非娱乐创作者与200位娱乐创作者共同到场，他们因为在头条上的辛勤创作而来到了现场，又将把现场的见闻再次转化为平台上的创作，让流量通过平台不断地流转，不断地创造出更新的流量。

除此之外，今年的盛典在预热期间还新增了“头条速递颁奖礼”的玩法，每一位报名的用户都有可能收获一个属于自己的线下颁奖礼。实际上，这也是映衬了盛典“我是头条”的主题，每一个个体，不仅能够为爱豆的榜单出力，也能够为自己打榜，让自己成为头条。

“‘娱’你有关”、“我是头条”，白皮书与年度盛典的两个slogan就是一种相互的观照，无论“圈”内“圈”外，今日头条都与你、我相关。