导语: 不同于处于深层次结构调整期的快时尚与女装板块(详细见《快时尚萧条女装洗牌购物中心招服装品牌的思路要变了?》),运动鞋服、童装则处于渠道优化阶段。高端运动服饰高能玩家阵营扩大,扎进高端mall,或立住品牌之高端形象,或升级渠道寻找新业绩增长点。

　　来源：赢商云智库　　作者：龙文达 洪玉桂 编辑：付庆荣

品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

　　此篇为，服装下篇。

　　不同于处于深层次结构调整期的快时尚与女装板块（详细见《快时尚萧条 女装洗牌 购物中心招服装品牌的思路要变了？》），运动鞋服、童装则处于渠道优化阶段。

　　高端运动服饰高能玩家阵营扩大，扎进高端mall，或立住品牌之高端形象，或升级渠道寻找新业绩增长点。

　　乘着政策红利的童装品牌们，依托成人装品牌发力不断，同步绑定亲子体验业态成为购物中心“刚需”存在。

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　　运动鞋服

　　行业最 佳，高端玩家尤为抢眼

　　开关店比、市值增速，均位居服装行业首位，运动鞋服是个实打实的高能玩家。

　　一方面，剧烈收缩的女装、男装留下的“空铺”，由运动鞋服填上。

　　另一方面，运动鞋服的市值GAGR（年复合增长率）高达14.6%，稳中向上，超过奢侈品板块,尤以外资高端运动服饰和头部国产品牌为甚。据国信证券，近30年lululemon市值GAGR超25%，头部国产品牌李宁紧随其后。

　　加速快跑的lululemon和李宁，实则代表着的是小众与大众运动服鞋两个赛道，且呈现出不同的增长逻辑：

　　高端运动服鞋，客群小众，专注极 致产品力与细分赛道，吃高端mall聚焦效应红利；

　　大众运动服，以多品牌矩阵打法，全档次覆盖，发力高端产品线，升级渠道，拓展优质客群。

　　深究头部企业们，不难发现各自隐藏其中的成功之道。

　　“瑜伽服中的爱马仕”lululemon

　　产品高壁垒+垂直销售渠道+独特社群营销

　　运动鞋服翘楚lululemon，以极 致产品为基础，垂直销售渠道缩短产品周转期，提高毛利，实现高租金议价力。

　　入驻高端mall打造高端形象，享受消费聚集效应红利，同时通过社群营销拓展优质客群，获得新盈 利增长点。

　　▶ 产品：品质感、时尚感与功能性

　　lululemon产品涉及瑜伽、训练、出行和跑步等多种场景，主打的瑜伽服借科技之力完 美解决瑜伽服透明性高、透气性差等难题。

　　▶ 渠道：线上DTC与线下直营门店双管齐下，快周转高毛利

　　强把控产品质量，加快存货周转，lululemon一直坚持垂直销售（Vertical Model）——省去中间商，缩减交易链路，现金回款及时，利 润高。

　　触网后，lululemon2008年后开始探索线上DTC渠道，手机APP、官网、门店内设备等均可下单，提高店效。从2015-2019年销售额看，直营门店仍是lululemon最 大销售渠道，占比超60%。

　　在中国，lululemon直营门店的布局，从点位分布到内部设计，突出一线与高端。背后逻辑不难理解，是高净值客群的聚集效应以及营销手段，以尽快拓展目标客群以及维持高端形象。

　　于高端mall而言，lululemon的入驻可提升商场调性，同时获取稳定的租金收入。

　　◎门店装修设计：融入当地社区的建筑风格，分区工功能的店内设计（以上海新天地门店为例）

　　另从2016年-2019年lululemon的坪效，足见其坚持直营门店入驻高端mall布局之正确。

　　▶ 销售：不同于传统打法，围绕特定场景和人而定

　　为专业运动场馆提供批发选择：健身房和瑜伽馆是其主要批发商对象，在这些地方为顾客的热汗生活提供专业服饰；

　　为瑜伽馆提供周边增加曝光：公司给瑜伽馆或者客户提供一些周边，比如瑜伽砖、瑜伽垫和弹力带，以此来垂直、精准地提高在目标客群视野范围内的曝光率，占领客群心智；

　　为运动员提供专属价格：公司和专业运动员团队建立良好关系，即给合作团队提供专属价格。（本观点来源：国海证券）

　　▶ 营销：社群营销拓展优质客群，提升复 购率

　　为提高复 购率和客群流量，lululemon以社群营销方式，进行“软营销”。以社区运营的形式，去中心化，充分赋权每家门店。

　　线下门店可依靠品牌大使、产品教育家向周边瑜伽场馆、运动健身场所进行“人肉渗透”，以此完成拓客和品牌渗透目标。

　　国产头部品牌李宁

　　全档次覆盖，高端产品线成增收第二春

　　李宁集团坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略格局，旗下李宁主品牌、中国李宁、李宁1990产品风格各异，渠道不一，客群有别。

　　▶ 品牌矩阵：全档次覆盖，高端线“中国李宁”成业绩逆袭关键

　　主品牌李宁外，李宁公示开拓了高端产品线——“中国李宁”，并于2018年2月在纽约时装秀上一鸣惊人，成为公司发展史上的关键转折。

　　2018年，李宁公司营收首破百亿；往后3年间，市值涨了10倍，从千亿到两千亿用了不到1年。2021上半年，公司半年营收首 次破百亿，净利 润增长187%至19.62亿元，超2020全年。

　　基于“中国李宁”带来的充盈现金流，李宁公司在去年底拓展了轻奢复古产品线李宁1990。不同于安踏旗下的迪桑特和始祖鸟，专研具有高壁垒的运动服饰（针对滑雪、户外等小众运动）客群，李宁1990依旧锚定时尚休闲赛道。

　　▶ 渠道组合：线下渠道收入占比超69%

　　2018 H1-2021 H1，李宁线下收入占比始终稳超69%，线下渠道的重要性及竞争优势不言而喻。

　　为配合公司全档次覆盖及转型战略，李宁公司对线下渠道进行了规模、结构、类型的调整：

　　规模上，总门店数下降，新增门店选址更谨慎。

　　结构上，关闭低效或亏损较大的街边店，降低三四线街边店租金费用；加码购物中心布局，“中国李宁”已成为众多购物中心在新开或调整时的优先引进目标品牌之一，大力提升了品牌的渠道竞争力。“中国李宁”2021年购物中心门店数量是2019年的3.27倍，且在门店和LOGO设计上提升了质感。

　　类型上，打造O2O销售服务，联动传统电商、社交电商、自媒体与线下门店，将线上流量转化为线下销售额。

　　综上，不难看出，运动服饰的高端化产品线下生命力更强，原因有二：高端品牌溢价能力更强，发展中后期通常由单店运营力驱动业绩增长，没有明显天花板；具有较强承租能力和抗风 险能力，行业集中度进一步提升。

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　　童装/童鞋

　　与亲子业态共生，依托成人品牌发力

　　儿童服饰作为儿童亲子（线下第三大业态）的支柱品类，已成购物中心“刚需”业态。

　　据赢商大数据统计，2021年新开业购物中心细分业态中，儿童亲子占比达至11%，居零售和餐饮两大主力业态之后。同时，儿童零售占亲子业态56.4%，其中童装/童鞋占比近65.7%。

　　童装与购物中心的共生支点在于：童装品牌需要商场带来稳定的消费客群，而童装是儿童亲子市场的刚需，商场可以贴合家庭客群获得稳定收 益。

　　具体看，童装品牌们能在购物中心里顺势而生，主要凭借的是成人装品牌资源与亲子业态的闭环需求。

　　依托成人装品牌拓展，共享市场定位与设计风格

　　巴拉巴拉，作为国内的童装龙头品牌，截至去年底已在国内各线城市开设超过5000家门店，其与同集团的休闲服饰成人装品牌森马共享设计、生产与渠道。

　　这种全链路资源整合与全渠道销售布局，加速巴拉巴拉渗透市场、触达目标消费者，持续巩固和优化市场先发优势。

　　这也是国内众多头部童装玩家的供应链基石：与成人装品牌共享市场定位与设计风格。据赢商大数据测算，与巴拉巴拉强关联的童装品牌TOP7内，只有安奈儿做童装起家，其他均是成人服装品牌的衍生系列。

　　搭“体验经济“顺风车，绑定亲子业态扎根mall

　　除了有成人装品牌助力，巴拉巴拉们能扎堆进购物中心，无不与其他亲子业态紧密关联。据赢商大数据测算，巴拉巴拉的邻近业态TOP3分别为童装/鞋、母婴童用品和儿童游乐园。

　　究其原因，是亲子业态闭环消费在商场内的繁盛。

　　一方面，随着消费升级，体验业态成为购物中心人流发动机，亲子体验亦成了购物中心吸客的主力业态之一。近年来，儿童亲子业态在新开购物中心的占比整体保持在11%左右，称得上是商场稳定的次主力业态。

　　另一方面，购物中心一般以多业态组合形成儿童消费闭环，如儿童游乐+餐饮+购买童装/童鞋+儿童教育。童装挨着童装、毗邻儿童游乐、培训门店，是购物中心丰富业态组合、打造复合亲子消费场景、提升整体盈 利的绝 佳搭配。

　　◎商场打造亲子业态消费循环 数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库（注：本图为广州五号停机坪购物中心F2）

　　巴拉巴拉们紧抓购物中心“体验经济”流量红利，进入精细运营阶段，基于大数据门店升级和会员管理，打造时尚体验中心，拓展布局主力渠道也将往购物中心转移。

　　依托成人装品牌而立足，童装行业集中度仍较低，未来新重磅独立童装品牌出现不易。已有的龙头童装品牌，可继续巩固品牌美誉度、性价比和产品创新优势，提升市场份额。

　　疫情、电商双重冲击下，运动鞋服、童装/童鞋品牌的优化向上之路，必将继续。

　　运动鞋服：高端化成了决胜赛点。既可通过聚焦某一细分赛道，打造产品壁垒；也可在原有品牌的基础上，发展新产品线，应时转型，同时进行渠道的存量优化与精准拓展。

　　童装：未来增量空间依旧是，绑定亲子业态进购物中心。因为线下购物中心仍然需要亲子闭环式服务满足家庭客群消费需求。

　　长期来看，在三胎政策之下，童装成了可增量市场，加之不少服装品牌需要多产品矩阵减低运营风 险，新童装品牌机会仍在。