导语: 北京冬奥会马上就要开始了。一直以来,大型运动会不仅是运动员们的主场,也是各类运动品牌的秀场。以2008年北京奥运会为分水岭,在此之前,中国代表队的领奖服由李宁包揽,在此之后,这个角色变成了安踏。

　　来源：电商报　　作者：电商君

　　北京冬奥会马上就要开始了。

　　一直以来，大型运动会不仅是运动员们的主场，也是各类运动品牌的秀场。

　　以2008年北京奥运会为分水岭，在此之前，中国代表队的领奖服由李宁包揽，在此之后，这个角色变成了安踏。

　　而安踏的市值，也在与中国奥委会合作的14个年头里，从40多亿港元增长到3000多亿港元，成为国内运动服饰的龙头。

　　拿下如此高规格且极具商业价值的顶 级赛事，并且与奥运项目、国家队进行深度绑定，安踏究竟是怎样一步步甩开竞争对手的呢？

　　一、李宁包揽奥运的时候，安踏只是个“草根品牌”

　　1992年，西班牙巴塞罗那奥运会，中国代表队第一次穿上自家的领奖服，站上领奖台。中国运动员在奥运会上使用外国体育品牌的历史，宣告结束。

　　和奥运健将一起共享荣誉、见证历史的，是中国本土运动品牌，李宁。它的创始人，是体操王子，在1984年洛杉矶奥运会摘得三金两银一铜的李宁。

　　同样是在1992年，安踏只是福建晋江一户丁姓人家创办的小制鞋作坊，招牌还是前一年才挂上的。

　　这家制鞋作坊的主人，有个儿子，名叫丁世忠，也就是日后在安踏执牛耳的关键人物。

　　如果说那个时候，李宁是全民偶像，给祖国带来骄傲；那么22岁的丁世忠，就是他父亲的骄傲，在整个陈埭镇为丁家长了脸。

　　丁世忠17岁的时候，背着从家里带出来的600双鞋，和父亲拗不过他拿出的一万块钱，来到人生地不熟的北京。

　　在外闯荡4年后，他带着挣下的20万，在1991年回到家乡，不仅父亲从此对他另眼相看，邻里街坊也都惊异于他生意上的禀赋。

　　不过那个时候，他们绝不会想到，有一天，小镇青年丁世忠会和那个李宁正面PK。

　　丁世忠凭借在北京闯荡，学到的商业逻辑和品牌意识，把自家鞋厂的批发部，慢慢开遍了全国。

　　既有品牌，又有渠道，得益于这种代理分销模式，安踏挺过了1997年和2001年连续两次金融危机。在他身后，有无数倒下后再没能爬起的代工厂子。

　　而安踏之所以能挺过来，还有另外一个原因。

　　1999年，丁世忠力排众议，拿出安踏年利 润的20%共80万，请到乒乓球运动员孔令辉为安踏代言。第二年，他又想借助悉尼奥运会的热潮，在央视体育频道黄金时段投放安踏的广告，所有人都反对。

　　当时的央视广告，只有很有实力的企业才能投得起，安踏在实力上根本不匹配。2000年时，安踏的销售规模只有一亿多一点，***只有几百万。

　　丁世忠再一次力排众议，花了300万重金买下央视体育频道黄金时段的广告位。最后，奥运期间的广告费用加起来，投了将近一千万。这对安踏来说是个很大的节点，就看能不能跨过去。

　　2000年，悉尼奥运会，世纪之战，孔令辉在男单决赛一举夺金，实现了大满贯。

　　安踏因此发生了巨大的变化，从一个大家都不认识的品牌，变得家喻户晓。

　　中国开始关注安踏，丁世忠也从这里开始关注大小体育赛事，并在日后，与奥运结下了深厚的缘分。

　　如果将创业初期的李宁和安踏放到一块对比，前者是出生就自带光环的富二代，那么后者就是草根出生的穷小子。

　　李宁，从1992年巴塞罗那运动会开始，到1996年亚特兰大，2000年悉尼，2004年雅典，连续包揽四届运动会中国队的领奖服。

　　至于安踏，则不惜砸钱承办体育细分赛事，争分夺秒的掐算赛场上自家广告滚动的时间，设计关键镜头安踏LOGO出现的位置和大小等细节，甚至为自己签下的体育明星不能上场而奔走呼号……

　　将一瓣时间掰成八瓣用，死扣每一个细节。丁世忠近乎极限地压榨自己，他说“就算我跌倒，摔在地上，也要抓一把沙子揣在口袋里拿走。”

　　2008年北京奥运，阿迪达斯取代李宁，成为新的领奖服赞助商。

　　但由于这届奥运，李宁在鸟巢上方绕行一圈，点燃了奥运圣火，再加之李宁赞助了中国乒乓球队、体操队、跳水队、射击队四支夺金“梦之队”。影响力比之前做赞助商时，还要大数倍。

　　2008年奥运会结束，李宁的国内销售额反超阿迪，成为仅次于耐克的中国第二大运动品牌。

　　至于安踏，则在北京奥运会的前一年，在***完成了上市。

　　二、安踏取代李宁，成为奥运“宠儿”

　　奥运会的领奖台之位，来之不易，颁奖时刻，国旗升起，全场肃穆，运动员的穿着大有讲究。

　　2008年北京奥运会，中国队共夺得51金21银28铜的好成绩，但每一次国旗升起，镜头切到中国运动员身上，映入眼帘的都是阿迪达斯的LOGO。

　　作为一名商人，更是作为一名中国商人，丁世忠心里很不是滋味。

　　2009年，阿迪达斯与中国奥委会合约到期，中国奥委会开始物色下一届伦敦奥运会领奖服赞助商。

　　最终的新闻，是这样写的：“经过北京奥运会后的漫长谈判，安踏最终与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。”

　　按照规定，安踏赞助奥委会的金额是不能透露的，不过当时的媒体，还是给出了一个猜测的数据，6亿元。

　　那时候，安踏一年的净利 润也才8亿元，一下子拿出6亿，相当于拿出了安踏年利 润的75%。这个数字占比，和1999年丁世忠不顾家人反对，花300万买下央视体育频道黄金时段广告位时，一模一样。

　　仿佛一个轮回。

　　这一次，丁氏家族依旧反对丁世忠一意孤行做出的决定。在他们看来，6亿元的金额实在太过巨大，一旦打水漂 ，安踏就完了。

　　但丁世忠的态度坚如磐石，面对家族的激烈反对，他纹丝不动。最后实在是没办法了，他在来回不知开了多少遍的会议上，情绪激动的破口大骂“××，还有没有比这个资源更好的？没有？那就做这个！”

　　心急如焚的丁世忠或许还考虑到了另外一点。

　　北京奥运一过，国内对奥运会的热情降了不少，对于李宁来说，再没有比亮相鸟巢、点燃圣火更好的宣传了，光是吃2008年奥运带来的红利，都吃不完，所以这次竞争，李宁显得似乎不那么上心。

　　因此，对于铁了心要登上奥运会领奖台的丁世忠来说，6个亿拿下中国代表团赞助权，相当于捡了个漏，这个价格，甚至不到2008年北京奥运的一半。

　　这一次，丁世忠，又赌赢了。

　　从2012年伦敦奥运会开始，到2016年里约奥运会，再到如今的东京奥运会，再包括期间举行的亚运会、冬奥会、残奥会等等重大国际赛事，安踏包揽了中国队所有的领奖服。

　　每当国歌奏起，国旗在庄严的注视下冉冉升起，电视屏幕上出现的都是安踏醒目的红色LOGO。

　　安踏开始像当年的李宁一般，一发不可收拾。

　　至于李宁，却在2010年遭遇了一次滑铁卢。

　　当时，李宁公司决定对自己的品牌进行一次品牌重塑，将全面拥抱90后年轻消费群体，作为自己的重点品牌路线。但是，大众对于李宁定位的转变出现了严重的排异反应。

　　结果，李宁不仅没能搞定90后，还流失了不少80、70、60粉丝，并随即进入连续三年的亏损时期，期间大量门店被迫关闭。而这也成为了李宁发展历史上，著 名的失败案例。

　　2013年，李宁亏损了3.92亿***，再加上内部高管换血、业务线乱成一团，经历着前所未有的危机和动荡。这一年的12月，李宁结束了对中国国家体操队长达23年的赞助。

　　当时的一则采访中，李宁对此的态度颇为寂寥“体操培养了我，体操是我生命的一部分。但是，作为公司的总裁，这又是我不得不做的选择。”

　　更让李宁如鲠在喉的是，半年之后，安踏花5000万，成了中国体操中心新的赞助商。

　　据说当时，情难自控的李宁，还通过体操中心找来安踏私下商量，看能不能把体操队让出来，蹦床和艺术体操愿意都给安踏，但被丁世忠一口回绝了。

　　2012年于是成为一个分水岭。

　　李宁从暂时的失败中站起来，慢慢从体育运动品牌，成功转型为颇受年轻人青睐的国潮品牌，“中国李宁”在时尚界大放异彩。

　　而安踏，带着收购来的FILA中国品牌运营权，实现2012年第一次营收超过李宁，并在此后稳坐头把交椅。

　　2019年，安踏开启了进击的国际品牌收购之路，一举拿下芬兰亚玛芬公司，得到了始祖鸟、威尔胜等十多个品牌，这些品牌分布在运动时尚、高尔夫、户外、自行车、网球等各专业领域。

　　这次收购完成后，安踏如虎添翼。不仅同时覆盖了大众消费群体和中高端消费群体，还形成了多领域的运动品牌矩阵，以及提升了品牌国际化、高科技的含量。

　　安踏终于翻过它面前的一座座高山，从晋江那个叫不出名字的小镇，走上万众瞩目的国际舞台，完成了一场脱胎换骨的改变。

　　三、安踏站上领奖台

　　“安心创业，踏实做人。”是丁世忠的父亲丁和木，最初为安踏取名的寓意。

　　对于奥委会来说，从不缺排着长队，等待获得赞助机会的企业。安踏能够取代李宁、阿迪达斯，与中国奥委会连续合作16年，绝不是靠钱就能砸出来的。

　　作为如此高规格的世界性赛事，最重要的，当然是聚焦运动本身。对于运动员来说，奥运会上的比拼，不仅是自身实力的比拼，也是科技技术的较量。一套科学的专业比赛装备，不仅要能帮助运动员在赛场上稳定发挥，还要能***的保护运动员身体不受到伤害。

　　品牌赞助的服装，能否得到运动员的认可，让他们心甘情愿穿着上赛场，不是件容易的事。

　　为此，丁世忠下了不少功夫。

　　官方数据显示，2020年安踏在运动科技上的研发投入超过7亿元，过去10年累计投入研发超过30亿，居中国品牌之首。

　　在安踏最新的发展战略中，安踏的副总裁李玲表示，“未来五年将投入40亿用于科技研发，增加安踏的舒适度与专业性。”

　　这些年来，安踏共为中国28支国家队打造了专属奥运装备。

　　前不久的东京奥运会，十支国家队穿着安踏提供的服装走上赛场。这其中就有包揽了7枚***的国家举重队。

　　在这套赛服的设计上，安踏采用了独有的腰部保护技术，能最 大限度支撑运动员腰部，防止比赛过程中可能出现的肌肉损伤；在举重鞋的设计上，安踏采用了超耐磨的纤维材料，同时在前脚掌采用Taloon“爪”式抱紧系统，后跟和足弓部采用A-FORM缓震科技，可抗压超过1吨重量。

　　除此以外，安踏打造的具备国际水准的赛场装备，包括举重、游泳、摔跤、拳击、体操等，助力中国国家队在全球重大赛事中斩获了众多***。

　　这次北京冬奥会，安踏继续与中国奥委会合作，迎来自己的又一次高光时刻。

　　此次北京冬奥会，除了中国体育代表团领奖服， 15 大分项中，安踏为其中的 12 支中国国家队，都打造了专业的奥运比赛装备。

　　在丁世忠心里，对安踏未来的愿景是“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

　　借助“奥运营销”，安踏的每一次高光时刻，都在将其一步步推向通往世界的进击之路。

　　原文作者：电商君

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