随着传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变。广州日报全媒体记者调查发现，近年来中国男性越来越注重“面子工程”，寻找和把握男性消费增长点将成为下一个消费风口。唯品会、天猫、返利网等多个网购平台数据反映，面膜、BB霜、口红、眉笔成了很多男性的主要购物选择，80后男士会选择好一点儿的护肤品，95后小鲜肉开始化妆。

　　数据：男性精华品类人均消费额超过女性

　　消费数据为这一现象提供了注脚。行业统计数据显示，中国男性美容美妆市场规模至2019年已达154亿元人民币。近三年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量几乎达到每年翻一番的速度。在线导购平台返利网最新发布的数据显示，今年1－7月，平台男士化妆品日均搜索量同比增长达169％，其中95后以32．4％的占比成为男性美妆最大消费群体。

　　据了解，从2015年起，男士护肤品精华类出现了高于100％的增长，此后每年都保持了超过50％的增长。甚至从2017年开始，男性在精华品类的消费额增幅、人均消费额开始超过女性。

　　对此，有关负责人表示，这与男性偏爱大牌、促销敏感度低的消费特点有关，同时也说明，男性护肤超过洁面、保湿的简单阶段，开始进入深度护肤的探索。此外，男性消费者开始越来越关注细节，“以往男性护肤品多停留在控油、祛痘、清爽等层面，而今年1－7月，男性对黑头的关注量提升了52％，对美白淡斑类功效面霜的关注量提升了46％。”

　　调查：线上线下均瞄准男性美妆市场

　　不少美妆品牌开始采用男性当红小鲜肉明星代言：鹿晗代言欧莱雅的奇焕水光气垫霜，吴亦凡代言美宝莲巨遮瑕气垫BB霜，而王源不仅是巴黎欧莱雅新晋品牌大使，还拥有以自己名字命名的唇膏色号“王源色”……。

　　无论抖音还是小红书，10个美妆博主里面至少有4个是男性。在知乎上，一条关于“男人如何护肤，该用哪几样护肤品？”的问题，被浏览了315万次。一名男性化妆师推出的40分钟“男生裸妆入门”课程，售价19元，有3626人参与进来。广州日报全媒体记者在某男妆教学群组里询问了多位正在学习化妆的男士，多数男生表示化妆也是为了愉悦自己，以增加自信甚至提高做事效率。还有部分群内男士表示，因为颜值压力很大，想要变漂亮。

　　近日，记者走访了广州天河商圈的几家化妆品店看到，几乎大部分的美妆品牌都推出了针对男性用户的单品产品，更有部分美妆品牌还推出了男士系列产品，从粉底到眼线、唇彩，品类不逊于女士产品。据某店内销售员陈小姐介绍，前来购买化妆品的男士大都是95后，且大多数都是和女朋友一起前来购买。

　　特点：越低龄越精致，95后是男性彩妆最大消费群体

　　男性化妆已经不再是新鲜事，而年轻男性化妆更是趋于常态，整体呈现出“越低龄越精致”的态势。唯品会、天猫此前发布的报告均显示，95后男性美妆消费已连续两年年增速超过50％。返利网数据也显示，2018年男性美妆成交量同比增长为136％，2019年1－7月男性美妆成交量同比增长为140．36％。95后精致Boy以强大的消费力占据了男性彩妆市场不可撼动的地位，消费占有率达32．4％。其中BB／CC霜、口红、眉笔成为最受欢迎的男性彩妆前三名。除此之外，男士专用眼线笔成为增长最快单品，同比增长达168．56％。

　　芭莎美容副总监王倩认为，相对于别的年龄层，95后对于精致生活的概念非常超前，尤其体现在95后男性对于护肤品、化妆品的关注度上。越来越多的95后男性购买并使用化妆品，“爱美”的动机增加了男性美妆消费动力。

　　“男性消费市场价值垫底的传统印象正在被打破”，一位业内人士指出，“寻找和把握男性消费增长点将成为下一个消费风口，尤其是年轻男性客群，已经展现出强烈的消费欲望和更细分的品类需求，把握他们将成为掘金市场的重要突破口。”（广州日报全媒体记者 倪明）