导语: 6月23日晚,波司登(需求面积:150-200平方米)披露21/22年业绩报,截至2022年3月31日,波司登总营收同比上涨20.0%,至约人民币162.14亿元;毛利率同比上升1.5个百分点至60.1%;归母净利润同比上升20.6%至约人民币20.62亿元。

　　来源于：新消费日报

　　6月23日晚，波司登（需求面积:150-200平方米）披露21/22年业绩报，截至2022年3月31日，波司登总营收同比上涨20.0%，至约人民币162.14亿元；毛利率同比上升1.5个百分点至60.1%；归母净利润同比上升20.6%至约人民币20.62亿元。

　　在相继推出风衣羽绒服、“万元羽绒服”后，波司登毛利有所提升，但也成为消费者热议话题。

　　6月24日，波司登首席财务官、副总裁朱高峰在电话交流会上对记者表示：“过去5年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-1100元左右，2021年达到1800元左右。但我们的销量稳中有升，所以总体来看，我认为大家对涨价还是认可的”。

　　波司登方面进一步透露，去年开始天猫等线上平台的折扣力度变轻，将进一步打造高端化产品。2021年，波司登与高端滑雪品牌博格纳（Bogner）设立了合资公司，拿到中国内地、中国香港、中国澳门及中国台湾独家销售及分销博格纳服饰的权利，有意借此进一步尝试高端化。

　　而线上布局也成为波司登高端化尝试的一环，波司登方面透露，未来线上业务比重或将达到三分之一。“抖音平台单价900元以上的羽绒服份额约为20-30%，今年目标是向30%以上的目标发展。”

　　波司登持续涨价，消费者质疑也未停止，归根结底仍是品牌力不足。

　　在万元及以上羽绒服领域，Moncler、加拿大鹅仍占据消费者心智，在2000元-7000元领域，北面的影响力仍存，这都成为波司登高端化路上强劲对手。

　　业内有分析认为，波司登想要靠明星代言、高价羽绒服、短期营销来打造高端品牌形象，远远不够。“波司登既想抓住城市年轻人的眼球，又不愿抛弃那些在意“性价比”的消费者。”

　　另一方面，波司登也在有意解决产品单一化问题，延长产品销售旺季。财报显示，波司登拥有羽绒服、贴牌加工管理、女装、多元化服装四大业务板块。

　　其中，羽绒服业务仍是集团最大收入来源，营收达到132.23亿元，占集团总收入的81.6%，同比上升21.4%；贴牌加工管理业务营收达到19.01亿元，占集团总收入的11.7%，同比上升23.8%。而女装业务营收达到9.04亿元，占集团总收入的5.6%；多元化服装业务营收达到1.86亿元，占该集团总收入的 1.1%，同比上升28.3%。

　　多元化业务中，波司登希望通过童装、校服、户外等业务改变旺季销售占比过高的现状。但在竞争激烈的服装领域，这并不容易。

　　从目前的产品构成中，防晒衣、户外服装面临蕉下、牧高笛等品牌的夹击。业内专家曾对记者表示，波司登想要通过多元化打造第二增长曲线，但突破消费者对波司登的固有认知难度不小。

　　朱高峰透露多元化业务仍以中高端路线为主，防晒服也可以卖到千元，不会特意去做高性价比的产品。

　　对于今年的规划，朱高峰透露，今年规划要新增超300家加盟店，目前已经落实了约200多家，今年10月还将在上海正式开设波司登全球首家体验店，并将继续减少波司登自营门店业务与批发业务收入之间的差距。

　　财报显示，波司登集团羽绒服业务的零售网点总数较上一财年底净减少341家至3809家。

　　其中，自营零售网点1726家，净减少81家；第三方经销商经营的零售网点2083家，净减少260家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的约45.3%和54.7%。

　　同时，朱高峰也承认2021年营销费用占比较高，“今年波司登的策略是‘稳扎稳打’，21/22财年的营销费用占比是有些高的，今年会相应有所下降，下半年着重将产品卖点精准地传递到消费者。”