导语: ​2021年双11已经收官,作为代表年度战略部署成败的检阅场,零售行业变局的晴雨表。围绕双11的讨论仍未结束。其中,制造话题最多的行业之一,就是各细分品类都出现了'异象'的服饰行业。

　　来源：亿邦动力　　作者：翟更章

2021年双11已经收官，作为代表年度战略部署成败的检阅场，零售行业变局的晴雨表。围绕双11的讨论仍未结束。其中，制造话题最多的行业之一，就是各细分品类都出现了“异象”的服饰行业。

　　黑马“干掉”优衣库

　　今年双11最 大黑马非ITIB莫属。

　　在今年的天猫女装TOP10中，ITIB、鸭鸭挤下了去年榜单上的乐町、ZARA。其中，ITIB更是以新锐的身份直接拿下了类目榜首。

　　长期以来，优衣库都是服饰品类的“榜一”角色，常年霸占双11女装榜首，甚至同时登上多个服饰细分榜单第一名的位置。但今年的天猫双11女装榜上，却被ITIB和波司登挤到了第三名。

　　ITIB刚刚成立不到18个月，定位自己为设计师集合品牌。ITIB四个字母即是International Top-tier Innovoation Business国际创新设计聚集平台的缩写，其合作的设计师中较为知名的有韩火火和陈鹏等。从营销打法来看，ITIB与超头主播薇娅开展了深度合作，包括直播走秀带货，即秀即买直播，以及双11期间联名专场直播等。

　　鸭鸭则是一家传 统品牌，以外贸加工起家专攻羽绒服，过去一直走平价亲民路线，近两年开始进军品牌潮流领域。鸭鸭今年一直重仓直播带货，不仅日常与头部主播合作带货，9月份鸭鸭还直接把直播间搬到了6000米海拔的雪山上，逐渐提高了在消费者心目中的认知。

　　除了女装外，运动休闲品牌排名也出现了较大变化。今年双11，迪桑特（DESCENTE）、MLB、安德玛（Under Armour）替代了Jordan、Vans、新百伦，进入运动休闲品牌榜前十。

　　迪桑特于2016年正式进入中国市场，安德玛于2011年进入中国市场，两家都以科技功能性运动服饰著称，前者以专业冰雪运动服饰起家，后者则主打清洁清爽防汗运动服饰。而同样为国际品牌的MLB，则是偏大众向的潮流服饰品牌，2019年进入中国市场就大举开店发展迅速。

　　从榜单结果上看，双11前不久发生的国货运动品牌狼性消费没能成功延续到双11，而虽然今年国际运动品牌经历过舆情，国潮品牌开始逆势发展，在双11期间也仍没有抵挡国际品牌的攻势。

　　行业销售数据“断崖”

　　亿邦动力查阅详细第三方数据了解到，ITIB在今年618时已经闯进榜单前三。双11中，拿下榜首的IBIT销售额超第二名波司登两倍，也是所有服饰品类榜单中唯 一销售额破十亿的品牌。

　　双11榜单中，波司登超过优衣库拿下了女装第二位。与鸭鸭一样，波司登也曾以平价羽绒服为消费者熟知，但已经向轻奢时尚设计转型，近几年双11一直都在双11的女装品牌榜单中。

　　值得关注的是，从第三方提供的销售数据来看，包括女装第二名波司登，冲进榜单的鸭鸭，还有运动休闲榜中亮眼的迪桑特、MLB、安德玛等，都未能进入五亿榜。事实上，整个大服饰品类，除了优衣库、南极人、巴拉巴拉之外，所有品牌都未进入五亿榜，优衣库、南极人还是多品类销售额相加才超5亿，但均未达10亿。

　　根据榜单，南极人在童装、男装、内衣等多个服饰品类都进入了品牌榜前十。优衣库在男装登顶，同时拿下了童装榜第三名、内衣榜第六名的位置。

　　亮点品牌各有“答案”

　　今年以来，回归资本的资本不再推崇烧钱换规模的玩法，品牌也在双11打正方向，从以往一心追求数据的状态开始回归理性。几个在榜单中表现亮眼的品牌，玩法和策略各有特色，似乎也一定程度为服饰品牌的发展提供了一些“参考答案”。

　　今年的黑马ITIB，其特色是利用薇娅强悍的带货能力，把海量设计师款推向市场，其悦己的设计风格符合当下消费者的口味，大部分产品单价500元左右的设定则让普通女生也能负担得起“设计师款”。

　　南极人今年进入多个榜单，得益于其“授权”的业务模式，通过产品审核和品牌授权，吸纳了大量贸易商工厂合作，性价比高，让"吊牌"合作伙伴一起为南极人夯实了声量。所谓授权方，南极人在双11期间的投入并不集中，所以成绩基本会因行业其它玩家的投入变化而漂浮不定，今年南极人的突出表现，也可以间接反映出整个行业对双11的投入力度的变化。

　　2020年的严寒天气让用户开始普遍关注羽绒服的保暖、复原等专业指标。鸭鸭卡位加拿大鹅难以供应的市场，迅速推出街头风款式羽绒服，并启用明星带货改变品牌形象。而今年押注直播带货，也进一步帮助鸭鸭提高了品牌声量。

　　迪桑特、安德玛、MLB显示的是用户审美趋势的变化。迪桑特、安德玛这些主打功能性的运动休闲品牌能够进入榜单，一方面与品牌在国内市场的推广力度有关，另一方面则显示出消费者在功能性服饰和面料方面的需求在增强。

　　综合来看，今年榜单变化背后的驱动力量，除了市场流行趋势、大品类发展趋势两个常规因素外，“高效”的商业模式也为大盘波动的环境中保留住了“独特”的增长。