导语: 新消费品牌如果做到了从垂直产品到多品类的扩充,并且在核心技术和供应链的双轮驱动下占据目标消费者心智,那意味着它已经立住了。而后续的问题是,如何夯实存量,获取增量实现多圈层的扩容,线上渠道的经验如何有效迁移至线下,多平台之间存异又互为补充?

　　来源：中瑞润和　　作者：中瑞资本

新消费品牌如果做到了从垂直产品到多品类的扩充，并且在核心技术和供应链的双轮驱动下占据目标消费者心智，那意味着它已经立住了。

　　而后续的问题是，如何夯实存量，获取增量实现多圈层的扩容，线上渠道的经验如何有效迁移至线下，多平台之间存异又互为补充？

　　新消费品牌在输出形象的过程中是要有方法论的，比如代言人的业务能力和大众缘都是必需的。而更重要的是，产品+设计+形象+情感，这些一个都不能少，对企业来说，产品和品牌拼到最后，拼的是综合内功；新消费品牌具备天然线上基因，消费者线上活跃度高，但发展到一定程度必将出击线下，最终达成线上+线下的联动模式。丰富多元的渠道渗透和触达，以及消费者前沿的消费理念和超强的消费能力，为市场培育和扩大夯实了基础，尤其是新消费浪潮中强调的消费升级、分级、国货崛起和文化自信。

　　社交网络的迅猛发展和粉丝经济的快速崛起，决定了明星在短期内有能力让品牌价值陡增。尽管这种边际效应在娱乐圈震动后可能会有所递减，但扫描一众奢侈品和新消费品牌，还没有人能真正放弃明星代言策略。一个显性原因是，Z世代带来的强势消费后劲，让品牌依然愿意在受该圈层欢迎的明星上下注。市场竞争不允许品牌输掉年轻时代，而与优质的国民偶像合作是最快的选择。这种双向选择是一种匹配与借力。明星代言策略只是品牌和产品的部分战场，这背后更深层的逻辑，是品牌借助社交传播的优势，输出一套与用户沟通的独特话语体系。这套话语体系建构了当下消费品牌快速出圈的法则：一个充满辨识度的品牌视觉符号，一个明星或主播矩阵的形象输出，一个质量过硬的产品，共同赋予品牌带来的情感体验。对集功能性和展示型于一体的消费品牌来说，明星仍然具备重要话语权，尤其对于年轻群体。他们向下引领各层级KOL对目标品牌的评价，KOL的观点集合和年轻消费群体的反馈共同形成了公共场域内对该品牌的普遍意见。

　　以新消费品牌蕉内来看，鬼马精灵的周冬雨和年轻潮流的王一博，既能撬动品牌在时尚、设计等领域的传播链条，又能使其在年轻圈层中精准突围。他们兼备了形象价值、传播能力以及可附加的品牌内涵，让品牌在年轻群体聚集的网络中快速传播。当内衣作为入口级产品，随后拓宽到全品类时，垂直圈层的用户已经在这五年内被打透打穿。在新的节点上，品牌不可避免地内向发展，是继续深耕现有土壤还是突破更大的圈层。蕉内选择了后者。而这个选择，也为行业研究纯本土而生的新锐品牌的爆发力和可持续性提供了良好观察样本。而猫人签约迪丽热巴、遐签约林允、欧迪芬签约李纯等，能否叠加品牌+代言人的裂变效应，从社交媒体关注热度、品牌销量等维度关注来看、蕉内已经初步达到预期效果，但***表现不一。

　　另外，线上线下双结合的新消费模式已成为中国零售市场的新主流。中国消费者在选择消费渠道时更加倾向于网店和实体店相结合的模式，尤其在线下渠道的融合体验场景中，能够看到和触摸到成为了消费者最看重的属性。线上渠道辅以营销，以销量见长；线下渠道注重体验，以渗透用户心智为重。坦白讲，很多新消费品牌还停留在包装设计、营销话术的层面，对品牌视觉符号的系统性建构并不清晰。而更扎实的产品打磨、供应链积累，这些在需要大量人力物力投入，且耗时耗力的部分，更是没有意识上的重视和执行上的到位。

　　这也是新消费风潮下，今年投资市场稍有缩紧，态度转为审慎的原因。