导语: 游戏、电竞、多元化的音乐、二次元文化……如何讨好Z世代人群?如今,不仅仅是千禧一代,GENZ人群正在成为奢侈品消费市场的'中流砥柱',他们是迅速增长的奢侈品线上消费核心竞争力。

　　来源：英赫时尚商业评论

　　「破圈」成为打动Z世代的关键

　　游戏、电竞、多元化的音乐、二次元文化……如何讨好Z世代人群？如今，不仅仅是千禧一代，GEN Z人群正在成为奢侈品消费市场的“中流砥柱”，他们是迅速增长的奢侈品线上消费核心竞争力。

　　奢侈品对于他们已经不再是身份和地位的象征，他们购买奢侈品的理由是追求时尚而非经典。联名款、限量款、季节限定取代经典款成为他们的***。

　　如何才能抓住Z世代人群的心？成为各大品牌纷纷争先恐后的事情，如今的Z世代文化融合已经在已肉眼可见的速度快速“进化”，Crossover这个近年来“高级”的词汇，已经略显out。

　　“破圈”成为站在风口浪潮和时代巨变前的更具竞争力的操作，将本来毫不相关，在过去甚至不能想象的东西，冲破各种束缚和壁垒连接起来，这也是可以攻占Z时代核心的未来必然。

　　二次元存在的虚拟世界 成为品牌扩张趋势

　　iiMedia《中国虚拟偶像观察报告》显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元；另一方面，随着商业价值被不断发掘，越来越多产业与虚拟偶像联系在一起，虚拟偶像带动产业规模2020年为645.6亿元，预计2021年为1074.9亿元。

　　到2035年，将占全球个人奢侈品市场的 40%，获得 Z 世代支出的份额正在成为奢侈品行业的关键增长杠杆。贝恩公司估计，从现在到 2025 年，千禧一代和 Z 世代将贡献 130% 的市场增长。但赢得这一群体意味着坚持向更多价值驱动型支出的不断转变。

　　与Z世代群体产生“共鸣”也是抓住他们购买力的关键，与他们认为正在解决环境、道德或社会问题的品牌互动真正走入他们的内心或痛点。与Z世代群体产生共鸣成为关键，需要让他们能够根据他们的价值观做出决定。根据对他们重要的事情做出决定，同时享受时尚的乐趣，并参与到奢侈品创意的过程中来。

　　如何赶上Z世代的脚步，奢侈品牌们正在和有史以来消息最灵通的客户打交道。他们带着智能手机到处跑，自由成为这个世代人群的标榜的宣言，几乎可以做你想做的事，但受不同文化方面的驱动。这个圈层的消费者已经打破很多之前世代阶层的禁锢，比如在不同场合的Dress Code。

　　潮牌 VS 老牌珠宝

　　自从去年年底 LVMH 以 158 亿美元收购 Tiffany & Co. 以来，Tiffany & Co. 经历了重大转变。7 月，这个拥有 184 年历史的品牌以“Not Your Mother's Tiffany”为口号的的宣传活动震撼了纽约街头——显然是为了吸引年轻的奢侈品消费者群体。

　　近日，我们在社交媒体上看到Supreme和Tiffany合作的消息，虽然作品还没有释出，但就在前两天官方一张Supreme Logo照片采用Tiffany代表的绿色作为背景，想必合作款产品也将很快出现，因为Tiffany新任命的创意总监 Ruba Abu-Nimah 也是这个美国街头品牌的粉丝，可以相信这种合作将会越来越频繁。

　　有可能是Z世代的第一件LV

　　在路易威登创始人200周年诞辰的日子，没有想其它***搞起“大庆”晚宴和party这种传统的庆典活动没有被再次提及，取而代之的是，推出了一款名为《LOUIS THE GAME》的手游。

　　且这款游戏是免费的，整个游戏也是对于品牌DNA旅行的真谛的***演绎，探索受旅行精神启发的世界，掌握游戏人物Vivienne所有的独特能力，从Louis Vuitton的历史中解锁各个标志性时刻。

　　在游戏中，玩家将往全球六个充满活力的地方收集 200 支蜡烛，庆祝品牌创始人路易·威登先生的 200 岁生日。每一根蜡烛都揭示了路易、他的家人和品牌世家的精彩故事。

　　奢侈品牌一直想要传达的“教育”消费者的理念，在此款游戏上得到另一种诠释，相比***走线下展览或其他形式来渗透品牌精神的手法，对于Z世代来说，采用游戏的方法更为奏效。

　　游戏场不是炫耀　而是做你自己

　　数字时尚在Fortnite游戏中栩栩如生。在Balenciaga Fit Set 的帮助下，看看Ramirez、Doggo和其他人以全新的方式表达自己。通过设置服装、免费涂鸦喷雾、奇异时代特色中心和现场Fortography活动向世界展示你意想不到的一面。从虚拟到现实世界，如果在游戏中这身装备对你来说能带来幸运的话，你也可以下单购买来个真人版cosplay。

　　Balenciaga这个品牌近来和各种IP、游戏、动画合作，在话题上霸屏各种社交网站，但在设计上却感觉有点，形式大于设计，这次合作上印满各国语言“零售商店”的夹克和衬衫，感觉设计上有点不走心，5000+一件的“文化衫”、7000+一件的logo卫衣，能否继续靠卖logo维持销量和话题度，我们只能静观其变。

　　落脚于人，适配成功获得流量

　　时尚潮流的落脚点最终还是人，虽然说二次元和品牌的适配都困难度不大，但是品牌也应该对自己的定位和属性有明确的判定，否则最终只会适得其反，可能会一时得到一些流量红利，但长远来讲，可能会造成两败俱伤的结局，二次元人物的人设受损也大有可能。

　　另一方面，盲目的一窝蜂式二次元，品牌也应该从中选择合适的push渠道和输出策略。如何让二者更好的结合从而促进销售，线上线下的联动是否能达到1+1大于2的效果？品牌的受众人群能否对于二次元文化买账？找到精准的受众人群。随着这种破圈合作越来越多，不论是合作款还是衍生品数量呈现几何级数的增长，粉丝们也变得更加理智和冷静，能否让消费者感受到品牌和二次元带来的诚意？这也需要双方做更多的摸索和实践。