导语: ​今年九月,据《泰晤士报》报道,山东如意集团旗下具有二百五十年历史的英国高级男装品牌Gieves&Hawkes面临破产清算的问题。此消息一出,服装行业许久以来的宁静被打破。如意集团服装收入的份额从2020年同期的76.57%下降到53.24%,经营现状惨淡。

　　来源：出飒　　作者：LILLIE

今年九月，据《泰晤士报》报道，山东如意集团旗下具有二百五十年历史的英国高级男装品牌Gieves&Hawkes面临破产清算的问题。此消息一出，服装行业许久以来的宁静被打破。

　　如意集团服装收入的份额从2020年同期的76.57%下降到53.24%，经营现状惨淡。

　　如意集团在财务报告中表示，“由于新冠海外流行等因素，公司的出口订单大幅下降，导致业绩下滑。”2021年上半年，如意集团出口业务收入同比下降26.52%。

　　Gieves&Hawkes隶属于山东如意旗下的香 港利邦集团，因利邦集团未能按时偿还1.5亿美元债务，渣打银行向法院提交了对该公司的破产清算申请。

　　相比之下，全球时尚奢侈品集团复星时尚集团，宣布更名为“Lanvin Group（复朗集团）”，并获得新的融资：日本大型贸易集团伊藤忠商事株式会社和高端鞋履开发制造商九兴控股，以及私募投资公司曦之资本。截至最新一轮融资，复朗募集的资金总额约3亿美元，投后估值超过10亿美元。

　　同为奢侈品集团的山东如意，深陷债务危机，旗下品牌从RENOWN,SMCP到Gieves&Hawkes逐一失利。对比主营手表珠宝的瑞士奢侈品公司历峰集团，和主营时装零售的开云集团，山东如意的定位让人摸不着头脑。

　　曾经标榜LVMH的山东如意，时尚版图究竟发生了什么变化？

　　一、对标LVMH的纺织厂大亨

　　以收购Sandro,Maje出名的山东如意集团，前身其实是成立于1972年的济宁毛纺织厂。

　　2007年12月，如意在深圳证券交易所挂牌上市。集团主营的纺织业务居中国纺织服装行业第八位，旗下最出名的是如意毛纺，位列中国纺织业的十佳企业。

　　野心勃勃的如意集团不满足自身的纺织业务，希望像国际奢侈品集团那样，通过收购开辟一条新的发展路径。

　　2014年，通过一系列管理层收购方案，如意科技掌握了如意集团59.2%的股份，此后，如意集团开始集中火力进行业务扩张。

　　山东如意最初对标的是意大利男装品牌Ermenegildo Zegna——始于1910年创立的羊毛纺织厂。

　　拥有相似背景的如意集团，开始打“如意算盘”，老板邱亚夫介绍：“通过资本的力量将国际时尚资源为我所用，是中国服装行业追赶国际水平的最 优路径。要想知道如何做好时尚品牌，必须找到时尚的源头，所以如意在法国、意大利、英国、日本做了一系列并购。”

　　如意集团想靠收购一举成名，不无道理，毕竟世界三大奢侈品集团都曾靠收购奢侈品品牌，站稳业内霸主的地位。

　　1987年，Moët Hennessy酒业集团与LOUIS VUITTON合并，成为今天的LVMH集团的前身，之后LVMH一路收购纪梵希、Kenzo、娇兰、罗意威等品牌，主营奢侈品，逐渐成长为今天全球最 大的奢侈品集团。

　　开云集团则是成功从木材贸易转型零售业的典范。1999年开云集团收购GUCCI 42%的股权，随后又将宝诗龙、巴黎世家等品牌收于囊中，一举成名，成为业内翘楚。

　　同属世界三大奢侈品集团的历峰集团，主营珠宝零售业，战略布局明确，先后投资卡地亚、积家、朗格、万国等手表，在珠宝、手表、时装、附件的市场中占据不可动摇的地位。

　　二、疯狂收购，转型零售

　　山东如意集团，曾被称为“中国版LVMH”。

　　从2010年开始，山东如意就开启了疯狂收购的模式，目标是靠收购创造出一个中国时尚帝国。

　　其中，如意集团的唯 一“得意门生”是法国时尚集团SMCP，除了SMCP之外，如意收购的其 他品牌都逐一淡出市场，悄无声息，如意控股的利邦集团男装品牌甚至曾因债务问题起诉过如意集团。

　　SMCP旗下拥有Maje、Sandro和Claudie Pierlot 3个轻奢品牌，价格定位都在300欧元左右。2017年10月，山东如意集团收购的SMCP成功登陆巴黎泛欧证券交易所，业绩也实现两位数的增长，让如意集团赚得盆满钵满。

　　麦肯锡报告显示，价格在300美元左右的商品被部分中国人认为是“负担得起”的轻奢，成为奢侈品的替代选项。

　　如意集团瞄准中国市场对轻奢的需求，让SMCP旗下品牌在3年内先后进驻天猫和京东，并在中国线下市场新开了数十家门店，SMCP的销售额在短短两年内增加一倍。

　　2019年6月，如意集团发布公告称，将间接控股股东如意时尚旗下的数个服装品牌，包括Gieves&Hawkes、Kent&Curwen、CERRUTI 1881、D'URBAN及Aquascutum转入如意集团。

　　此举一出，野心勃勃的如意集团正式确认了“轻奢”的定位，希望以“轻奢”为核心，打造出轻奢版LVMH。

　　然而，事实并不如意。此后两年，受疫情影响，如意集团旗下品牌大面积关店，情况急转直下，随后，如意集团旗下品牌逐一倒闭。

　　2020年，RENOWN在被如意集团收购后十年申请破产。

　　今年9月，据《泰晤士报》报道，集团旗下英国高级男装品牌Gieves&Hawkes也面临破产清算，甚至会被挂牌出售。

　　上周，如意集团表示，即将退出SMCP法国时尚公司。

　　夸下海口的如意集团，终于顶不住各方面的压力，陷入僵局...

　　三、投资失败，何去何从？

　　如意集团经营品牌的失利，并不是偶然，似乎从如意集团第一次收购开始，就鲜少成功过。

　　2011年，RENOWN与如意集团在中国设立合资公司，计划开设上千家店铺，但业绩低迷，最终在2014年全部撤店。

　　RENOWN的社长曾说过，母公司如意集团“缺乏零售经验”，导致品牌无法扭转颓势。自始至终，如意集团的行动力仅限于横向收购，忽略了纵向发展。

　　2017年，香 港利邦集团的51.38%股份被山东如意收购，原属于利邦集团的男装品牌归属到山东如意名下。

　　收购香 港利邦之后，山东如意扩大了在线销售规模以及批发渠道，减少了直营门店，关闭了亏损门店，短期内帮助利邦扭亏为盈。

　　好景不长，2020年3月，国际信用评级机构穆迪投资者服务下调对山东如意的信用评级，并且维持“负面”评级展望。

　　山东如意以“欠款违约”为由被Gieves&Hawkes、Cerruti 1881、Kent&Curwen和D’URBAN等品牌的供应商起诉，伴随疫情的爆发，这些品牌的线下门店也经营惨淡，销售额一路走低。

　　报告分析，如意集团的收购方式是：低价购入海外品牌，通过资本运作推动品牌重新上市，获得的营收再用于下一个收购，循环往复。

　　实际上，如意集团是想通过收购，学习 国际品牌的运营经验，用到自己的战略部署上面。但如意集团的经验不足，导致旗下品牌接二连三破产。

　　今年，如意集团再次深陷泥潭，由于疫情导致的债务问题，旗下的TOPSOHO公司持有的SMCP股权将被用于抵债。

　　根据FactSet的数据，如意集团旗下的TOPSOHO持有SMCP近54%的资本。SMCP的股价曾经在山东如意的影响下，由2017年上市时的22欧元跌至6欧元。

　　10月5日如意集团宣布即将变更对SMCP法国时尚公司的控股权，如意集团退出，欧洲市场重燃希望，SMCP股价在当日最 高涨幅达12%，创4个月以来最 高纪录，收盘时，上涨6.7%至每股7.28欧元。

　　对此，Jefferies投资公司的分析师表示：

　　“陷入困境的山东如意即将退出，消除了SMCP上市以来的股价逆风，因此我们对SMCP集团股票的评级上调至‘买入’。”

　　如意集团接二连三失利，标榜的LVMH风生水起，问题出在哪里？

　　收购时财务评估的不到位、对品牌的了解缺失、无秩序的运营，再加上疫情的影响，服装业务收入在2021年大幅下降，山东如意陷入两难。

　　以西装行业为例，如意集团在西装行业走下坡路的时候，收购了一系列男士西装品牌，恰恰说明了它对品牌矩阵布局的模糊。

　　2017年，如意集团在利邦巨亏4.415亿港元时，收购了利邦旗下的Gieves&Hawkes、Cerruti 1881、Kent&Curwen和D’URBAN多个品牌。

　　当时的如意忽视了对利邦财务状况的充分评估，走了一步险棋。果不其然，2021年，利邦未能按期偿还1.5亿美元的欠款，导致Gieves&Hawkes走向破产。

　　“西装的用途主要是正式场合，纯粹是一种活动驱动的业务，随着客户年龄的增长，这一需求正在下降。”一位咨询师这样评价。

　　其实人们对西装的需求，早就不像本世纪初那么火热了。比如，诞生于工业革命的Gieves&Hawkes，设计风格是那个时代的缩影。以裁制军 服出名，两百多年来一直沿袭保守严谨的传统，却无法顺应新时代消费者的需求。

　　英国人仍然认为Gieves&Hawkes是英伦贵族风的代表，但那种认同感仅仅属于英国人民。Gieves&Hawkes承载的是英国的历史，却不是适合中国市场的可能性。

　　运营方面，如意集团也是一团乱麻。如意集团看中了Gieves&Hawkes的文化背书，但并未花心思宣传营销它。没有代言人，没有商业包装，在各种奢侈品品牌的竞争下，Gieves&Hawkes在中国市场只能石沉大海。

　　另外，隶属于如意旗下的男装品牌，入驻的百货都是涵盖各种用品的百货商店，北京的翠微百货、燕莎百货、当代商城…

　　这类百货的经营范围从厨房用具、家用电器、食品销售，到日用品、服装鞋帽，应有尽有，据北京商报消息，老牌百货中心正在“降低”自己的定位，进行以“货为主”，体验为辅的改革。

　　翠薇、燕莎、当代商场的装修环境，偏向大众化，再配上巨大的打折横幅，更像是经济实惠的逛街去处。开在其中的品牌，如Gieves&Hawkes、Acquascutum，很难让人联想到“英国传统”、“永恒经典”这类形容词，更模糊了其“高端男装”的定位。

　　对比如意集团经营的滞后，开云集团的前瞻性则是可圈可点。

　　从1999年起，开云集团就开始布局战略性收购，GUCCI、YSL、BALENCIAGA、Brioni...这些耳熟能详、认可度高的品牌都归于开云集团的麾下。

　　在2008年到2014年之间，奢侈品为开云集团提供的收入从17%上涨至68%，开云集团迅速占领市场，拥有了不可替代的地位。

　　LVMH、开云集团和历峰集团从一开始就为自己构造了逻辑清晰的收购战略，而山东如意想要效仿，却剑走偏锋，最终落得难以收场的地步。

　　当今年轻人对于西装、轻奢的需求已经不再迫切，他们希望拥有舒适休闲的服装：实用性与时尚共存、性价比高、科技面料...

　　如意集团依然在用十年前的眼光去收购品牌，想着一夜成名，却忽略了财务、运营、品牌矩阵方面的问题。

　　如今的困境，正在警示如意集团需要正视市场，推行一个不同于以往的差异化的战略，以面对服装市场的博弈。