618全场景营销,利郎正在打造“消费平权”

时间:2021-06-23 11:00:41   热度:37.1℃   作者:网络

导语: 618电商大促到今年已经发展了十几个年头,似乎大家都在说今年的618有些不一样,与往年有所不同的是,今年是电商告别'二选一'后的首个618年度大促,品牌与消费者都可以最大化的自由发挥了。

  来源:中服圈(ID:ZGFZ578)  作者:莎姐  部分素材来源:利郎官网

  618电商大促到今年已经发展了十几个年头,似乎大家都在说今年的618有些不一样,与往年有所不同的是,今年是电商告别“二选一”后的首个618年度大促,品牌与消费者都可以最大化的自由发挥了。

  在618大促期间,品牌的一系列促销在持续输出造势。据华创商社数据,618活动期间,天猫6月1日至3日销售额超200亿,618开场仅1个小时,淘宝直播成交额超去年全天,1.5小时就已突破20亿;京东研究院数据显示,京东618活动首日下单金额过亿,4800个品牌成交额超5倍增长,6成以上店铺翻倍增长。

  但不论如何变化,从品牌真正的高级营销角度看,大促的本质就是以更契合的渠道内容、更品质的服饰产品来满足日益挑剔的消费者。

  作为国内男装品牌的领头羊之一,利郎在618更像是打造一种对于消费者的平权,今天我们就来看一下今年618有些不太一样的利郎。

  全链路数字化的后台体系

  福建泉州是我国男装品牌的集聚地,也是利郎的总部所在地,根据央视财经的报道,在利郎公司的生产线上,现在已经是秋冬季产品生产旺季,但是今年618电商平台出了不少爆款,工厂快速反应,增加了7条生产线,对618的订单进行补货。

  比如休闲裤,之前已经为618年中大促活动备货达8万件,现在又追加了3万6千件,所以,现在每个班组都在赶工。

  除此之外,利郎的物流中心也迎来了今年的发货高峰期。为此,利郎物流中心通过大数据自动进行系统分解,实现了智能化发货,分仓同样通过此系统采用就近原则进行发货,极大减少了物流的在途时间。

  为了提升发货效率,争取做到当天下单当天发货,利郎还增加了自动分拣包装流水线。

  利郎集团还加大了对货品与流量上的准备。在备货上,利郎采用了自建系统模式,从面料到销售的所有数据都在ERP软件中实现了打通,库存信息实现了共享。

  换言之,哪些款式好卖,哪些款式不好卖,通过库存就能实时判断,从而帮助他们有针对性地做推广。

  基于当下互联网精细化运营,线上致胜的今天,利郎将全链路供应体系的数字化进行更加合理的升级,不仅是对线上争夺战的高度重视也是品牌全场景营销的关键。

  全场景营销的“一件到底”策略

  早在4月起,利郎就开始前期的蓄水工作,站内新品种草、日常活动拉新、站外营销等多渠道推广为618的爆发提供充足的人群体量。

  为能全面触达消费者,利郎同时于天猫、京东、唯品会、抖音等多个平台同步展开618大促。

  相较于往年,今年“6·18”大促,利郎在营销方式上也做了一些调整。过去,利郎和很多品牌一样,在年中促销活动中会采用“多件多折”的捆绑营销模式,但这种模式导致了高退货率。因为很多顾客为了享受“多件多折”的优惠而多件下单,后期再把多余的退回来,导致退货率达到了近30%。

  今年,为了让顾客有一个更好的购物体验,采用了“一件到底”模式。“一件到底”不仅把退货率从过去的30%控制在了20%以内,还大大提升了转化率。利郎透露,这种高转化率不仅可以直接为利郎带来创收,还可以得到平台的流量扶持,今年,休闲裤、POLO衫、牛仔裤等成为爆款品类。

  近几年里,利郎坚持推进一体化改革,向前掌控面料研发到服饰生产的整条供应链,向后加强对零售终端的控制,优化店铺网络,降低库存风险。

  自2019年,利郎开始加速对线上渠道的建设,2020年,品牌的线上零售额同比增加超过1.2倍,全年电商流水达到5.39亿。

  去年“双十一”活动期间,利郎的全网销售总额2.01亿元,同比前一年增长55%,再度刷新历史纪录。

  为强化线上渠道的管理及控制,利郎集团从2021年1月开始将品牌网店改为自营,渠道过往为分销商经营的模式。成立利郎电子商务有限公司,整合资源,推出更多线上特别版产品,成为利郎重要业绩销售渠道。

  此外,利郎分别为轻商务系列及主系列在微商城开店,既利用社交平台推广品牌,更通过微商城店铺扩大实体店的虚拟库存,以加大单店销售效益及更有效控制库存。

  根据公开资料显示,利郎实体店通过微信客户管理系统进行的VIP客户销售也有可观的增长。自2021年1月以来,利郎的销售额基本保持了70%的增长速度。将品牌网店改为自营后,集团对组织架构做了相应的调整,电商的定位不止是以货为中心,更是以人为中心。

  截至2021年6月20日24时,天猫单店流水4418万,单店同比增长55%。

  区别于其他品牌狂热追求GMV数字热闹景象,利郎打造的更像是一种消费平权了,以更具效率的渠道、更高性价比的产品让消费者自由选择。

  其次,利郎打造的数字化在前营销在后,是将数据、技术和资源等都进行了全方位的升级。通过线上线下一站式营销链路布局,将线上线下实现联动式的全场景营销。再借助618这样的大促节点,利郎就会创造出这场用户争夺战中不一样的绝佳场景了。

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