导语: 一年一度的'6·18'电商大促圆满落幕,国内体育用品行业的龙头安踏集团表现抢眼。6·18活动期间,安踏集团电商累计成交超20亿元,同比增长超60%,引领运动鞋服行业高质量增长。

　　来源：电商报　　作者：电商君

　　一年一度的“6·18”电商大促圆满落幕，国内体育用品行业的龙头安踏集团表现抢眼。6·18活动期间，安踏集团电商累计成交超20亿元，同比增长超60%，引领运动鞋服行业高质量增长。

　　来自天猫平台的数据显示，安踏集团旗下多个品牌在大促中均高于行业增速。其中，安踏品牌位列运动鞋服类目第三，国内第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第四，FILA运动服抢占第一；迪桑特品牌在运动鞋服类目中较去年上升四名；此外，可隆体育、始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前十，展现出其极大的增长潜力。

　　那么，再次强势霸榜6·18的安踏集团电商做对了什么？

　　01

　　让“专业+科技”成为产品竞争的“倚天剑”

　　对服饰行业而言，由于受到去年疫情等因素影响，今年的6·18仍然有很多不确定的因素。但对于安踏集团电商来说，却是和对手拉开差距的***机会。

　　安踏集团电商的自信在哪里？用科技和专业说话，让“专业+科技”成为安踏集团旗下产品在市场竞争中的一把“倚天剑”！

　　事实上，谋定而先动的安踏品牌早就瞄准即将到来的6·18大战，打造跑步科技矩阵，“速度家族”一经推出就受到市场热捧——A-FLASHEDGE舒弹科技跑鞋在回弹和稳定上达到***均衡，给穿着者带来良好的跑步体验；A-FLASHLITE氢科技2.0跑鞋刷新了很多人对于轻量跑鞋的想象，让轻量缓震成为现实；SMART S.A.M智能分子吸震科技跑鞋先吸震后缓震，让用户跑得更稳、更舒适；NITRO SPEED超临界氮气回弹科技跑鞋采用了超临界发泡工艺的ETPU材质，回弹率比普通EVA中底提升25%以上……

　　此外，继去年安踏C37横空出世成为运动爱好者追逐的焦点后，全新设计和升级的“C37 2.0”最近也惊艳登场，在年轻人最喜欢的抖音、小红书和B站，这款软到一穿上去就想出去跑两圈冲动的“软”跑鞋吸引了无数的关注。

　　安踏儿童方面，借鉴电子设备冷却原理，儿童产品带来2021年第七代水冷科技，接触凉感数值高出国际标准50%。采用创新水冷科技面料的安踏童装吸汗散热、透气清凉，实现了产品凉感功能的突破。

　　值得关注的是，安踏品牌还在6·18前夕签约中国国家游泳队。此前，安踏总计为29支中国国家队打造比赛装备，安踏品牌通过科技引领进一步提升产品品质，让“新国货”闪耀世界舞台。

　　一花独放不是春，除安踏主品牌，安踏集团旗下其它品牌也在6·18期间推出了有竞争力的新品。

　　先说FILA，今年FILA除了继续以强势的老爹鞋等运动时尚新品俘获更多消费者，还持续在服装品类上发力。比如说，今年5月上线的FILA风神花语系列。该系列以海岛Mirto花卉元素表达闲适放松、清新活力的风格，穿上后让人有一种在有“风神岛”美称的地中海度假胜地Panarea岛屿漫步的感觉。“FILA一直采用高品质、时尚设计的产品获得众多消费者的认同。”FILA品牌电商负责人表示。

　　迪桑特继续主推高价位段的POLO衫及PT ZERO版型运动裤。据悉，这些产品的面料及版型均源自日本，TOUGH面料具有不易变形、透气速干、棉般触感的优良特性。“我们始终坚持主推这两大心智品类爆款，不断强化科技和设计，持续带给消费者不一样的体验。”迪桑特品牌电商负责人透露。

　　“可隆在原有品牌的核心商品上作了升级和优化，并在电商大促期间携手代言人陈坤主推同款NOACH保护珍稀座头鲸系列，结合了功能性环保棉质面料。”可隆品牌电商负责人说。

　　而对始祖鸟而言，今年也开始电商领域的全新尝试。始祖鸟品牌电商负责人介绍，始祖鸟主推最为消费者熟悉的三大壳：硬壳、软壳、风壳，以展现始祖鸟在户外科技领域的***产品力。

　　围绕“专业+科技+颜值”的核心，依靠丰富的产品类目宽度，以及多品牌构筑起的多元化产品调性，专业+科技的“倚天剑”，正在助力安踏集团电商在激烈的市场竞争中赢得优势。

　　02

　　战略致胜，多品牌矩阵策略+渠道双升级

　　今年6·18，安踏集团电商多条战线捷报频传，还因为坚持了正确的战略。

　　首先，“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的多品牌矩阵策略收效显著。

　　长期以来，安踏集团一直通过专业运动群、时尚运动群、户外运动群这三大运动品牌群来继续推进多品牌战略。时至今日，安踏集团的三条增长曲线已经清晰可见——第一条增长曲线，是以安踏品牌为核心的“大众、专业、新国货”的创新增长曲线；第二条增长曲线，是以FILA为核心的“时尚、高品质”的高增长曲线；第三条增长曲线：以DESCENTE、KOLON SPORT、亚玛芬等国际品牌为核心的高潜力增长曲线。

　　安踏集团的多品牌矩阵既激发了成熟品牌的增长活动，又借助新品牌的冲劲打开了新的增量。从长远看，这是一个更为健康的增长模型——每个品牌都将通过自身的优势画出不同的增长曲线，成为安踏集团可持续增长的动力。

　　其次，疫情后及时转型，推动“全员零售”战略，发力“直播+电商”的营销模式。

　　疫情发生后，安踏集团通过“全员零售”变革缓解了线下门店库存的压力。与此同时，安踏集团电商还果断切入直播带货的风口，发力“直播+电商”的营销模式，在线上销售方面打了一个翻身仗。

　　此外，在“数字化”和“直面消费者（DTC）”战略下，安踏品牌去年启动DTC模式转型，推动线上线下融合，效果在今年得到反响。今年初，安踏电商还同步开启线下部分门店的自播，让消费者感知到在地门店的存在感。在地门店针对周边圈子消费者的店播产生的效果不止销售本身，直营完成后，实现线上线下一盘货统筹，门店也可以部分承担了就近发货、降低在地店的库存、提升消费体验。正如安踏品牌电商负责人所说的：“我们着力推动线上线下一盘货，前期会有一定压力，但现在来看，这是一个非常好的开始。”

　　对于全直营模式的FILA来说，如何强化店铺运营、强化与线上、特别是店铺当地的线上消费者互动，至关重要。为此，FILA早在去年“疫情”期间，就开启了本地门店直播的尝试，并且立即就取得了立竿见影的效果。

　　而从迪桑特今年的表现来看，今年6·18期间，迪桑特O2O门店订单占比近30%，这说明通过线上线下联动，迪桑特基本实现商品全覆盖，也让消费者有了更多选择，同时带来更臻于至善的服务体验：今年“6·18”，迪桑特销售同比增长超130%，其中新品销售贡献超70%以上，会员销售贡献占比超70%。

　　总之，坚持多品牌矩阵策略，让每个品牌都找到自己的增长曲线，通过渠道升级转型激发新的可能，可谓是安踏集团战略致胜的密码。

　　03

　　创新营销，打造行业营销标杆事件

　　事实上，“6·18”大促的结果不仅是简单的交易额数据，也不是单靠618期间突击营销带来的结果。今年的6·18，相比同行，安踏集团电商的营销效果非常突出，这不得不归功于集团日常化的营销创新。

　　搭配“大厨推荐”概念，推出产品“美食”。

　　安踏品牌继续在品牌创意和年轻化上着墨。

　　6月，安踏全面开启“美食盛宴”产品营销策划活动，搭配“大厨推荐”概念，推出产品“美食”，以飨消费者。安踏品牌重新升级旗下经典款篮球、休闲鞋产品，推出“拉面”、“披萨”等有趣而富有设计感的系列产品，推出KT篮球鞋“汤面”配色、“海沃德2”披萨配色等经典款的新配色。此番操作让安踏品牌在将优势产品进行设计升级的同时，深度绑定社交营销，在年轻消费者中迅速引爆话题。

　　“现在年轻人购买产品，首先产品设计要好看，其次还要好玩，能够和年轻人玩在一起。”安踏品牌电商负责人表示，“美食盛宴”不仅好玩，而且制造了话题，让消费者对安踏品牌眼前一亮。

　　深耕会员，打造沉浸式体验场景。

　　作为户外运动品牌群中的先行者，迪桑特在精细化运营用户资源方面积累了不少经验。数据显示，迪桑特品牌及天猫官方通过互动蓄水及资源投放，活动期间让迪桑特的品牌曝光量达3000W+。据了解，迪桑特全新概念店今年也登陆上海新天地。全新打造的迪桑特概念店以上海独有的石库门建筑为灵感，将品牌极简风与魔都摩登活力***融合，带来沉浸式高端运动体验。

　　不仅如此，迪桑特还通过联动品牌社区“行动家俱乐部”，与电商平台粉丝零距离交流互动，通过直播，短视频在产品知识、运动精神、市场动态、用户反馈和品牌故事等方面作为主要内容，让用户也参与讨论和转发。

　　签约流量***，带来新的用户增量。

　　6·18活动前，安踏品牌正式宣布王一博成为其全球首席代言人，王一博身着安踏冬奥特许“国旗款”服饰，以全新形象亮相全网，此举对安踏的意义非常重大。

　　正如安踏品牌电商负责人所说，王一博带来的用户群体对品牌的信任度高，有很高的消费力。这也意味着，王一博成为安踏全球首席代言人后，不仅带来了新的年轻粉丝，更进一步推动安踏主品牌的重塑。

　　通过组织运动活动扩大品牌影响力。

　　自2017年亮相以来，安踏要疯全国赛已经走到了第五个年头，也成为中国规模***，影响力最强的街球赛事。通过活动，安踏不断将喜欢运动、敢于表现的年轻人形成兴趣圈层，并通过活动不断传播安踏的品牌影响力。同时，该活动还结合线上线下的互动，将线下人群引流到线上，形成“边看边买边玩”的模式。

　　正是通过这一系列日常化的创新营销，安踏集团不断打造出行业营销标杆事件，并且将影响力进一步辐射到6·18电商大促中来，今年6·18安踏集团电商再次取得佳绩，就是水到渠成的事了。

　　04

　　大数据驱动消费决策，安踏持续领跑6·18

　　对运动品牌而言，抓住年轻人，就抓住了未来。尼尔森消费者调查数据显示，在安踏的消费人群中，超过60%的消费者是酷爱运动、追逐个性、喜欢表达自我的年轻人，特别是在安踏天猫店的粉丝里，95后的年轻人占比更是高达75%以上。这就需要通过大数据能力，在用户画像、消费者行为分析、用户运营等各方面做出更精准的预判。

　　安踏集团数据研究部负责人说：“早在年初，安踏就开始全面盘点、预测热点和趋势。不仅纵向对比安踏的产品，也横向对比大量行业数据。”一席话点醒梦中人，也就是说，大数据为安踏6·18的产品设计、开发及消费者精准运营提供了全链路的数据支撑，才能进一步驱动消费决策，助力安踏集团领跑6.18。

　　近年来，线上流量红利抵近天花板，流量成本危乎高哉，流量增长明显放缓，在这种背景下想获得新的流量，实现品牌的新增量，必然通过数字化的手段，做到“内容和渠道”的精细化匹配。比如说，针对有些消费者对价格比较敏感，安踏会对应推出“***性价比”和“***价值”的传播物料，从而完成用户沉淀及标签画像；针对一些“后浪”群体更喜欢能张扬个性的炫酷产品，安踏就会主推科技与颜值齐飞的产品，比如说，跨界联名系列等。

　　就像安踏品牌电商负责人说的那样，“今年整个消费趋势的风向是线上与线下的全面融合，更强调人、货、场的打通。今年6·18各品牌比拼的不只是商品，更是货通与运营能力。”从这个角度而言，安踏集团电商积极推进数字化转型，通过构建大数据能力了解消费者，贴近消费者，满足消费者，这在行业具有深远的标杆意义。

　　综合来看，无论从产品、战略、营销、平台数字化各方面，安踏都做到了行业***，安踏集团电商持续领跑6·18，更像是水到渠成的事。下一个6·18，期待安踏集团电商再创辉煌！