导语: 目前我国内衣行业正在进行这改朝换代,舒适内衣主导的'无刚时代',性感的含义也从'悦他'改成了'悦己'。同一时期,新锐内衣品牌蕉内宣布正式完成数亿元A轮融资,身价跃至25亿元。反常规的蕉内到底是个怎样的品牌?让我们一起来了解它。

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　　目前我国内衣行业正在进行这改朝换代，舒适内衣主导的“无刚时代”，性感的含义也从“悦他”改成了“悦己”

　　同一时期，新锐内衣品牌蕉内宣布正式完成数亿元A轮融资，身价跃至25亿元。

　　反常规的蕉内到底是个怎样的品牌？让我们一起来了解它。

　　在2016年，有两位设计师共同创立了一个叫“蕉内”的品牌。其中臧崇羽有15年工业设计经历，另一位李泽辰具有15年服装设计经历。这是根植于蕉内这个品牌深层次的基因：兼顾设计美学与用户体验，而非从工厂主的角度思考我要生产什么。

　　他们首选了电商渠道，第一款产品是一条内裤。当时这条内裤有什么特别之处呢？说来很简单，就是他们剪掉了传统内裤上让人刺痒的标签，再将标签上的信息印在内裤上。

　　这种做法正好击中消费者内心忽视但却存在的需求。经过四年发展，这条内裤已经演变成现在的“蕉内500E无标签内裤”，成为蕉内千万销量的经典招牌。蕉内的产品线也从内裤延展到家居服乃至毛巾浴巾等家居用品。

　　过去几年，也许鲜少有人了解过这个品牌，但随着蕉内的成绩越来越亮眼，这个品牌被推进大众视野，被视为是内衣行业中的一匹黑马。

　　从电商到全渠道，蕉内过去四年的惊人成长历程，已经引发整个内衣行业大量讨论，并且带有鲜明的品牌烙印：诸如对待大促这件事，他们认为“交付大于狂欢”，更关注优化体验。今年双十一蕉内订单量为2018年的6倍，但平均交付时间从彼时的7天压缩到3.5天。蕉内坚持“不过三原则”的扁平化组织架构，并且比起关注竞争对手，他们更“警惕短期主义、经验主义和平庸主义”……

　　不止于内衣，蕉内要做「体感科技」

　　2020年是蕉内的一个关键的里程碑，对于整个内衣市场来说，更像是分水岭，整个市场“冰火两重天”：除了蕉内，主打无尺码内衣的ubras在今年双十一同样表现靓丽，与蕉内共同霸榜天猫双十一内衣销量榜，并在9月份完成数亿元B+轮融资，两颗璀璨新星崛起势头凶猛。

　　无法忽视的是，传统内衣品牌的日子似乎并不好过：都市丽人2020年上半年收入下滑约39.7%，净亏损1.31亿，同比骤降470.35%；曼妮芬、兰卓丽母公司汇洁股份前三季度营收同比下滑12.18%，净利润同比下滑21.04%。

　　惨淡经营现状，反映出内衣行业低集中度的现实问题：都市丽人、汇洁股份两家企业2019年收入分别为40.82亿元、25.85亿元，如果以3000亿元整体内衣市场规模粗略计算，两者市占率分别仅为1.4%、0.9%。

　　这些营收大部分是由庞大的线下零售终端贡献。截止至2019年底，汇洁拥有多达3021个零售网点，都市丽人终端门店更高达5970家。而在疫情之前，汇洁终端增速已经放缓，都市丽人2019年整体减少了1335家店。

　　“内衣是一个相对饱和的市场，但又是一个蚂蚁市场。”臧崇羽告诉36氪，内衣行业的问题是“（产品）要么贵，要么差”，直到2016年蕉内创立，这个问题也没有得到妥善解决。“这是一个非常重要的行业，但往往容易被忽视，没有一个团队能够引起大众对这个行业、品类足够多的关注度。”

　　创立蕉内之前，内衣赛道已经不乏崛起一些淘品牌，市场并不缺少供给。“那几乎是一个货源时代，或者说性价比时代。”臧崇羽告诉36氪，那个时期谁能把货做出来，搬到线上，可能谁就享有一波流量红利。不过窗口期很快关闭，随着国际大牌和传统巨头陆续觉察并投入精力和资源杀入，依托淘宝、风光无两的淘品牌们，也开始迅速走下坡路，甚至被大牌们挤出TOP榜单。

　　蕉内的两位创始人，臧崇羽与李泽辰均是设计行业“老兵”，有过十五年丰富从业经验，“我们亲身经历了这段后，会觉得这是一个非常宝贵的体会。”臧崇羽告诉36氪，创立蕉内的时候，已经感受到了其中的一些变化。

　　带着这些得与失，蕉内找到一个独特的价值定位，也就是做一家“体感科技”公司。

　　臧崇羽认为，功能和场景将逐渐替代品类，围绕“人的24小时体感”开发产品，才能真正切中用户体感神经。所以，超级符号要大于超级品类和超级单品。

　　内衣只是蕉内超级符号的起点。

　　在饱和的内衣市场，蕉内选择从解决体感的真问题切入，并将内裤确立为入口级产品。

　　去除扎人的缝制标签，彻底解决内衣的异物感，取而代之的是具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标。这个问题看似很小，却是内衣行业长期存在的真问题，一直没有被妥善解决。这之前，行业玩家更多尝试类似四角缝线、单侧缝线等过渡形式。

　　为彻底解决这个麻烦，蕉内找遍了全球所有供应商合作伙伴。由于之前没有这一道流程，很多供应商和合作伙伴起初都不适应，“大家都早已习惯缝标签了，”臧崇羽告诉36氪，那个时候蕉内的生产线永远比别家多一台机器，流程也多一个环节。而4年过去了，整个内衣行业，印标签的机器几乎成为每一条生产线的标配。

　　在无感标签基础上，蕉内相继研发了ZeroTouch™无感托™技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术，同时秉持“体感24小时”路线，向袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等多品类延伸。

　　对内衣的产品化思考，蕉内有一套自己的「体感科技」产品底层逻辑：

　　1）重新设计基本款；

　　2）面料、版型和工艺的技术升级；

　　3）拥抱文化，而不是品类。

　　臧崇羽表示，内裤、文胸、袜子等每个品类都有其习以为常但不合理的常规，但所有问题“都源于用户体感上的痛点和痒点，背后不变的是面料、版型和工艺，不管是什么样的贴身衣物，都绕不开这三个具体的技术问题。”对于蕉内来说，每遇到一个新品类，会扫描该品类在人的体感24小时的位置，给出相应的解决方案。

　　大数据驱动 ：下一个优衣库要崛起？

　　内衣体感升级是个宽泛的话题，不同年代对舒适度需求有不同侧重。即使具体到同款内衣产品，不同品牌面料和工艺的应用方式也千差万别，诸如曾经流行的莫代尔、莱卡、超细纤维等。

　　对于大多数服饰品牌来说，优衣库可能是一个让人绝望的对手，连年稳坐双十一头号交椅。在内衣品类，用“降维打击”形容毫不夸张。但2020年发生了一些变化，在今年双十一前半程预售阶段，蕉内首次超越优衣库。

　　“这是一个拐点，新锐本土品牌正从边缘走向中心。”臧崇羽向36氪强调。

　　这与深层次的舒适体验需求激增有直接关系。近年以来，以蕉内、ubras等新锐品牌的崛起为代表，内衣消费理念正在加速向“悦己”转变。人们对内衣的看法在悄然转变，从过去强调凸显完美身材的“性感”面，变成更注重穿着者的舒适体验，从纯粹的功能性，到类似“内衣外穿”的混搭尝试，在内衣上面更勇敢地表达自我。

　　蕉内的用户增长曲线形象地记录下了这一切。用户数从1到200万，蕉内用了三年时间，而仅过去一年，用户数便从200万激增到500万+。臧崇羽告诉36氪，这比他们预想的时间，足足提前了一半。

　　优衣库之外，蕉内还有多大的想象空间？臧崇羽认为，蕉内最大的优势在于更精准的人群和更数字化的决策链。优衣库定位于全年龄层，而蕉内更聚焦泛年轻一代，为这一群体的体感问题，有针对性提供更好版型、更好工艺、更好面料的深层次解决方案。

　　在更数字化的优势上，蕉内做的很彻底，生产端采用SPA模式去除中间多级经销代理环节，并以ECR模式打造柔性供应链，按周调整SKU生产计划。利用大数据时代，快速捕获用户产品口碑、转化率，同时参考用户收藏、购买等指标，“随用户敏捷而动”，进而优化产品结构和体验。

　　内衣个性化需求趋势是一个长期、持续的过程。尤其对于年轻群体来说，体感提升有着比其他年龄层更高确定性的需求。这一群体正处于探索和塑造自我消费主张的关键阶段，有足够的动力和好奇心，在工作、学习之外，探索社交、休闲、运动等各式日常生活场景，与之对应，产品的切换也更为高频，是品牌们争相抢占的重点目标用户群。

　　过去需求没有被很好满足，跟模式暴露出的种种问题不无关系。由于零售渠道分散，品牌缺少跟用户对话的平台，且内衣更多沿袭服装行业传统，由订货会制定全年新品节奏。产品在不断推出，跟用户需求无法匹配的问题也在更多暴露出来，并向全产业链传导。

　　李泽辰告诉36氪，蕉内的产品底色继承了“简洁且注重性能”的工业设计理念。蕉内重新梳理了产品标准化，并给每一款产品建专属坐标表，并由面料级别（3、5、7）、版型工艺序列号（01、02、03...）和体感设定（Air、Pro、Standard...）对产品进行界定。以Airwarm热皮技术为例，根据不同纬度地区（华南-风冷、华中-雨冷、华北-雪冷）的气候，蕉内将产品分为了三档不同厚度（01、02、03），同时根据纤维面料不同，分为了3个级别（3、5、7），满足9种不同保暖需求的热皮款式。

　　供应链投入上，蕉内近乎“不计成本”，尽管两位创始人有着深厚行业资源，但蕉内创立之初没有联系任何一家以前合作过的供应商，完全从零开始。“我们不认为原来的资源能匹配蕉内的需求，因为蕉内是完全被重新定义的品牌。”臧崇羽说道。

　　与Victoria’s Secret、CALVIN KLEIN、MUJI、UNIQLO、NIKE等众多一线品牌供应商展开长期密切的深度战略合作，以及与上游供应商品牌联合开发独占性的技术资产，几乎构成了蕉内整个供应链的核心工作。

　　蕉内A轮投资方，元生资本创始合伙人彭志坚在近期接受36氪采访时也透露，在尽调蕉内的过程中，代工厂老板告诉他们，蕉内的要求比他代工的国际大牌还要高。“如果未来蕉内做成了下一个优衣库，我也一点都不会惊讶。”

　　在彭志坚来看，内衣裤——尤其是男士内衣裤，过去国内的供给非常低质量，但日本、美国第一名的品牌都能占到20%以上的市场。“内衣裤是可以有top brand的。”

　　对于研发的成本投入，蕉内持开放态度。“我们做研发的时候，首先考量的肯定不是成本。”在臧崇羽看来，任何一个产品技术迭代，前期可能会有一些(高)成本，但是长线来看，降低了整个用户、社会的使用成本，也是解决了一个行业真问题。

　　除此以外，蕉内还尝试“解锁”产品内容化的更多可能，推出文化连接器“in”系列，与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack、勺子等品牌IP、新锐艺术家进行联名合作，将公益、环保等融合到产品当中。

　　200人的团队，服务500万+用户

　　很多人可能不知道，蕉内所创造的10亿GMV，是由一支仅约200人的团队完成，这在过去的内衣行业，大约需要8000人才能做到。

　　这种高人效源于蕉内两位创始人的一个初心——公司很小，用户很大，资产很轻。相比于传统的土资产如厂房、设备、库存、土地、门面，蕉内更注重品牌、用户、数据、流量等「云资产」的储备。

　　独特的团队构成支撑了这种可能性，蕉内把员工抽象地分为两类人，一类是工程师人才，主要负责技术、数据的部分，另一群是剧组型人才，主要负责创作和表达。这种角色不一定具体在哪个部门，两拨人互相配合、互相欣赏，组成一支逼近阿里、腾讯的高人效团队。

　　蕉内的梦想最早始于一个50平的小办公室，初始团队仅6个人。在当时普遍认知里，电商公司更需要平面设计师，但蕉内最先敲定的却是一位3D设计师。臧崇羽告诉36氪，蕉内当下的判断是，动态内容一定比静态内容信息量大。

　　浏览过蕉内产品的用户，可能会对他们被蒙住眼睛的模特画面记忆深刻。这是有意为之，设定源于蕉内发现人看人的第一反应会看眼睛，“为了让大家更关注产品，蕉内索性统一了模特的发型，并把眼睛蒙上。”臧崇羽告诉36氪，“内衣行业的美学升级一直比较滞后，我们想塑造一种视觉蓝海，目的很简单，让用户最快速的发现你，识别你，传播你。”

　　“蕉内团队有着极致的产品追求、严谨的设计语言、创意的产品表达、精细的管理体系和坚定的品牌理念，这也是资本市场看好他们的长期核心能力。”穆棉资本Stefanie总结道。

　　在电商渠道站稳脚跟之后，蕉内也在2020年启动全渠道铺设，并于当年初成立独立线下事业部，进行单店模式测试和线下体验中心落地，随着深圳壹方城店的正式开业，全渠道的步伐加快，加上儿童内衣、家居用品、轻户外等更多品类布局，团队也在不断壮大。

　　在臧崇羽看来，蕉内会在业务扩张的同时保持组织的扁平和敏捷。蕉内内部有一个“不过三”的原则，即是层级最多不超过三层，“汇报不超过三层，审批不超过三层。”

　　时至今日，蕉内仍然是一家年轻的创业公司，“上一辈创业者的愿景是让世界迷恋中国品质，而我们这一辈的愿景就是让世界迷恋中国品牌。”臧崇羽向36氪表示，在这过程里，这一代的新锐本土品牌都是蕉内的盟友。