导语: 在过去的一年变革期中,女性消费者的需求、习惯和行为发生了巨大变化,同时也成为消费市场上率先引领复苏的类别市场。之所以能引领复苏,首要因素是女性消费市场是整个市场中规模最大的。

　　来源：中服圈（ID:ZGFZ578）  作者：冯晓凯

　　在过去的一年变革期中，女性消费者的需求、习惯和行为发生了巨大变化，同时也成为消费市场上率先引领复苏的类别市场。之所以能引领复苏，首要因素是女性消费市场是整个市场中规模最大的。

　　根据人民日报综合近一年来各大数据平台发布的女性消费报告，可以发现，2020年中国女性消费市场规模已经达到了4.8万亿元。细分到女装消费市场来看，2020年中国女装市场达到10712亿元，同比增长了4.8%。

　　其次在大部分家庭里，女性的话语权是起到决定性作用的，从小到日用品到大到孩子的消费支出等家庭购买都是女性说了算。

　　在当代中国女性掌握家庭消费主导权的同时，经济独立、精神自由、爱挣钱更爱花钱的生活状态下，势必会带动整个消费市场的走向。

　　线上消费常态下的社交分享机会

　　根据国家统计局的数据显示，虽然2020年我国网络零售市场规模再创新高，达到11.76万亿，但自2018年开始明显进入增速放缓阶段。

　　在细分到服饰电商过去的一年时间里，女性月均购物7.2次，还有6%的女性几乎每天都要“剁剁手”，常态化也势必会造成服饰电商增速的同步放缓。

　　值得注意的是，根据中国妇女网联合新电商平台发布的《大数据背后的女性》报告显示，如今线上女性消费者曾有过主动分享商品给好友以共同拼团行为的占比达93%，并且有83%的女性曾在微信私域被内容种草或有过体验。

　　这一习惯的变化也让我们想到了在例如社交零售、私域运营的巨大市场红利，特别是经历这次疫情后的女性消费。

　　越是在复杂的环境下，越需要交叉的思维方法来理解消费市场，这能更好的为女装品牌的未来做好准备。

　　所以我们需要从不同角度深入思考，女性在服装消费领域内，热衷社交分享型的消费红利到来，品牌在运营上的聚焦点应该在哪？

　　社交零售的武与器：微信+小程序

　　在社交生态方面，第一时间想到的就是“高渗透”于中国消费者的微信。

　　以目前微信的亿万用户量来看，称其为中国最大的社交平台不为过，值得注意的是微信小程序的日活用户已突破4亿。

　　品牌要想成功地将营销目标与女性消费者的社交需求结合起来，就要利用微信的高渗透率，创造更多接触女性消费者的机会。

　　事实也是如此，根据腾讯广告的后台数据显示，在2021年3月份女装品牌的在腾讯的广告投放量环比提升159%，效果广告总消耗环比提升69.4%，平均广告APRU值提升70.9%。

　　如果微信是建立社交分享的主屏幕，那小程序就是帮助转化裂变的按钮。

　　小程序作为品牌的轻量级应用，实现官方商城所有功能的同时，也为女性消费者的分享需求提供了高效。

　　2020年，腾讯智慧零售鞋服行业的重点头部商家GMV增长率最高，达240%。头部女装品牌商家的小程序GMV占比达到了20%，女装品牌的平均公众号会员数达350万，2021年女装小程序预计平均增长58%。

　　在我们看来，女装消费的机会存在于社交电商中，以上现象的终极因素也是微信提供了品牌与消费者直接沟通的渠道，并且如今的很多品牌做了之前20年没有做过的深度挖掘。

　　社交环境下，女装营销四大场景策略

　　就目前中国女装的品牌市场来看可谓冰火两重天，根据我们统计的去年28家服装品牌零售企业中，2020年营收下降的有17家，营收实现增长的则有11家，涨幅最高的达到20%以上。更能适应当下零售环境的品牌仍然保持高增长。

　　私域运营的优势在疫情后的一年中也显而易见，围绕社交零售模型，品牌可以自由控制、免费多次利用的流量，因为数据归属于品牌，所以全渠道整合度就会比较高。

　　如购买频率偏向中低频的品牌，可通过线下云导购提供时尚顾问角色，实现增量场景探索；而交互性整体偏中强的，品牌官网定位小程序，商品+内容搭建用户心智；客群心智差异化中强的品牌，CRM+企业微信+公众号精准触达，实现粉丝差异化营销。

　　今年我们可以看到有多品牌公司在私域运营上颇有成效，比如中国衣恋集团（E·LAND CHINA）、中国时尚品牌MO&Co.、本土快时尚品牌UrbanRevivo、本土女装品牌歌莉娅。

　　这四家品牌在基于微信社交零售生态下，在新品上新、节点营销、新客拉新、季节换新四大私域场景搭建中都有各自的优异表现。

　　1.新品上新：加粉+直购双管齐下

　　对于新品上市，腾讯提供了完整的运营攻略：建议在新品上新阶段，利用KOL的新款单品或本季的核心单品作为主推，通过其微信公众号或小程序商城的品牌首页为展示面，配合广告最大化凸显商品卖点，值得注意的是腾讯sDPA商品会利用腾讯广告数据能力将其曝光在最匹配的人群中，为广告主实现以爆款商品抢量的精准拉新。

　　案例：中国衣恋集团（E·LAND CHINA）

　　中国衣恋集团（E·LAND CHINA）在新品上市期，通过官方公众号直接发布红包封面主题内容，营造新品优惠的既视感，实现吸粉的同时，直接推送微信小程序，引导入会+优惠券+新品展示。

　　通过新品推广活动直接锁定偏好人群，再以差异化的产品展示，精准推荐给消费者，最大效率的挖掘新品消费需求。

　　据悉，衣恋新品活动30天点击归因ROI实现翻倍，平均加粉成本下降80%以上。

　　近几年，面对日益激烈的市场竞争与不断变幻的市场需求，如何服务新一代消费者，并高质量的输出用户体验成为企业发展的目标。

　　“以消费者为中心”让衣恋与腾讯达成共识，全面打通全渠道线上线下的用户触点，整合集团所有系统应用，实现智能化全域业务运营模式。

　　在日常的社交营销中，衣恋通过例如柯基红包封面为素材，在推广核心单品的同时，直接拓新从宠物爱好、生活习惯等不同圈层的消费者，锁定消费者偏好的同时通过差异化的产品展示，精准推荐给消费者，并且通过“以老带新”最大效率的拓宽消费者覆盖，实现转化。

　　在2021年前四个月，衣恋在腾讯广告投入百万级，这也为企业带来了近5倍的销售额。

　　2.节点营销：活用钩子权益促转化拉留存

　　节点营销攻略：运用钩子商品引流+深库存商品促销，落地页采用多品聚合页，最大化凸显价格折扣直达折扣敏感人群，利用腾讯sDPA商品广告工具提升单条广告的曝光量与投放效率，关键是建立品牌专属社群实现用户的长效留存。

　　案例：MO&Co.

　　在今年3月8日，MO&Co.官方公众号在女神节当天同步推出了集团庆活动，利用代言人杨幂的封面推送集团活动，强大明星效应+集团庆的活动稀缺性格外吸睛。

　　活动设置了多层次重叠优惠，最大化拉升客单价，最重要的是通过种子用户扩散拉新，实现精准定向。并且消费者可通过微信二维码等方式直接进入品牌社群。

　　据悉MO&Co.此次集团周年庆活动GMV相比日均GMV提升了500%。

　　3.新客拉新：新人礼带动品牌快速拉新

　　新客拉新攻略：品牌可利用尖货和限量款，利用小程序首页，推广建议凸显新客福利，直达竞品偏好人群，利用MC/DC多创意广告与腾讯sDPA商品广告，实现爆款商品抢量的精准拉新。

　　案例：UrbanRevivo

　　UrbanRevivo官方微信商城在4月6日-11日，定向推出了“新人首单折扣”活动，通过大众活动及新人专享折扣的叠加优惠让消费者感到品牌温度的同时推出打卡、穿搭推荐等趣味互动，达成了下单金额环比增长34%。

　　值得一提的是，UrbanRevivo基于腾讯广告的 oCPX 工具、多创意广告与sDPA广告三大智能广告极大降低了成本，投放的广告点击率对比服饰行业均值高出了80%。

　　4.季节换新：多资源组合策略打造爆款

　　季节换新攻略：季节换新则利用当季爆款，推广凸显换季优惠，选用MC/DC多创意广告工具与腾讯sDPA商品广告可加入商品特征信息，完成核心单品的内容包装推广，最大效率传播到特点人群，实现多触点联动。

　　案例：歌莉娅

　　歌莉娅在初夏季节换新节点，推出了入会即享8折的限时活动，同时歌莉娅官方小程序商城的朋友圈广告即刻上线。

　　广告包括了折扣活动、穿搭组合，值得一提的是歌莉娅的极致连衣裙单品，这一单品从体重到年龄的跨越都不在话下，同时活动宣传多渠道引流至歌莉娅官方小程序。投放初期 1个月后歌莉娅 ROI上涨500%。

　　以上四大社交零售案例，是基于品牌日常运营方面针对关键节点的不同策略机制，背后是依靠腾讯社交生态的高效触达。

　　不得不说，现在的女性消费者对自己的购物行为有着清醒的认知，不论是刚需性购物还是目的非常明确的服饰消费。

　　面对新冠疫情后的影响，女性更容易接受线上化、数字化，也更愿意与有着强大内核的女装品牌保持一致。

　　未来的女性消费者的品牌忠诚度或超越男性，因为越来越多的女性消费者更喜欢和朋友分享好的产品及体验，线上的评价与品牌口碑也更直接影响消费者的心智。

　　对于“消费忠诚”更为重要的是，越来越多的品牌基于腾讯社交与私域生态，让分享变得更简单化、程序化，这也是品牌需要高度思考的事项，未来的平台与品牌会越来越了解女性消费者。