导语: 2021年一季度,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)在整个平台的零售流水同比录得80%-90%高段增长。中金公司、安信国际、美银证券等多家机构认为,李宁2021一季度销售额预计较2019年同期上升超过50%,是内地运动服装品牌中录得***增长之一。

　　本文授权转载自：亿欧网   作者：周亚楠

　　“天价鞋”风波刚过去不久，李宁交出了一季度成绩单。

　　2021年一季度，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)在整个平台的零售流水同比录得80%-90%高段增长。中金公司、安信国际、美银证券等多家机构认为，李宁2021一季度销售额预计较2019年同期上升超过50%，是内地运动服装品牌中录得***增长之一。

　　除疫后行业回暖、提振消费信心等宏观因素影响，3月中旬新疆棉事件催化国货热潮、3月26日官宣肖战为品牌代言人带来引流作用，是李宁一季度业绩高速增长的主要原因。

　　从3月初到5月初不到两个月的时间里，李宁股价从低点时的不到40港元一路涨至如今的70港元，涨幅超过70%。其市值也突破1700亿港元创下新高，和安踏的距离得以缩小，不过仍相差超过2000亿港元。

　　虽有国货光环、国潮标签加身，但面对在技术和品牌上积淀多年的耐克、阿迪达斯，和营收及市值已经远超自己的安踏，李宁的“上位”之路并不容易。

　　“热搜体质”

　　过去几个月来，李宁频频登上热搜。

　　3月中旬的新疆棉事件，让耐克、阿迪达斯遭到抵制，国产运动品牌迎来春天。

　　一方面，消费者再次将视线聚焦到国潮上，用脚投票选择国产品牌，李宁、安踏线下门店门庭若市、熙熙攘攘。另一方面，媒体、自媒体等各平台纷纷发声，国产品牌获得宣传窗口，在品牌认知度、好感度上进一步占据用户心智。

　　业内人士普遍认为，新疆棉事件将成为国产运动品牌崛起的重大机遇，或将改变由耐克、阿迪达斯主导的体育用品行业格局。

　　李宁是国产运动品牌中反应最为迅速、发力最为迅猛的一个。把新疆棉写在标签上、签约全新代言人、推出新品篮球鞋，爱国消费者、饭圈女孩、篮球鞋收藏者均被一一击中。

　　其中，饭圈女孩的购买实力不容小觑。3月26日，李宁官宣肖战为运动潮流品牌全球代言人，随后不到十分钟，李宁官方网店肖战同款产品全部售罄。肖战的粉丝“小飞侠”们，还纷纷在淘宝、小红书、微博晒出肖战同款，进一步引领饭圈抢购狂潮。

　　4月初，一双发售价1499元、但在得物标价48889元的天价球鞋，又让李宁站上了舆论的风口。

　　在此之前，李宁的限量款球鞋在二手市场上一直有着约十几倍的溢价，但此次33倍的涨幅已经明显超出正常溢价范畴。诸多网友表示不满，“李宁的吃相过于难看了吧，价格是真的伤人”，“谁知道品牌方在其中到底扮演什么角色”。

　　李宁公司相关负责人回应称：“天价鞋出现在第三方平台，而不是李宁官网，我们查过，该平台虽然将鞋价标高，但并没有交易量。”该负责人还表示，从李宁品牌的角度考虑，公司也并不想与炒鞋圈有任何关联。

　　不过在炒鞋贩子的推波助澜下，李宁的韦德之道已有替代耐克的AJ、阿迪达斯的椰子鞋，成为炒鞋风潮新主角之势。

　　而许多消费者表示，不仅是李宁的限量款球鞋买不起了，现在连普通款球鞋也疑似涨价。“一直关注全城的薰衣草配色，最近从560元涨到了670元。”“李宁涨价太离谱了吧，500块的鞋子现在价格翻了一倍。”“官网价格没涨，优惠券都没了，算涨么?”

　　还有经销商透露，新疆棉事件之后，李宁推翻了耐克被抵制之前谈好的所有折扣和活动。

　　在广州哈曼商务咨询品牌管理顾问王缤娴看来，品牌溢价的前提是，产品除了基本的物理特性，还需要具备文化价值、彰显价值。至少要具备二者之一，才有可能具备长久溢价力，外部环境助推的供不应求带来的溢价只是短暂现象。

　　耐克的AJ系列之所以能够在潮鞋圈经久不衰，就是同时具备了这两种价值。

　　一方面，AJ系列是与NBA***球员迈克尔·乔丹联名，这些篮球明星是热爱篮球的运动男孩们心中的信仰和精神支柱，为热爱买单一定程度上类似于粉丝为“爱豆”氪金。另一方面，耐克通过限量版、限定版、球员版、特殊版等种种方式，复刻了奢侈品的销售路径，提高了篮球鞋的收藏价值。

　　缺少IP

　　李宁从不隐藏想要替代耐克、阿迪达斯的上位“野心”。

　　早在2010年，李宁就想走上高端化之路，动作激进推动年轻化战略，改logo、换口号、提价格。但极力讨好年轻人的李宁当时没能赢得消费者的芳心，反而落得2012-2014年连续亏损的地步，不仅没有碰到一二线市场的门槛，还丢掉了三四线市场的阵地。

　　直到2018年，李宁在纽约时装周通过走国潮风再次一炮而红。卷土重来的“中国李宁”获得了新一代消费者的认同，这代在民族自信大环境下成长起来的年轻人，有着不崇洋媚外、敢于表达个性的特点，他们的选择让李宁踏上国潮的风口。

　　如今，李宁虽然走在时尚风潮的前列，但耐克、阿迪达斯早已凭借技术和营销在市场上建立起***优势，想要“虎口夺食”显然并不容易。

　　在技术层面，耐克、阿迪达斯手中专利数不胜数，缓震、舒适度以及透气性已经做到行业的***，产品具有***竞争力，相比之下李宁略显逊色。

　　在营销方面，耐克、阿迪达斯占据着全球***的资源，并不断通过赛事赞助、明星代言等方式放大优势，建立起难以突破的品牌壁垒。据悉耐克在广告营销上的预算稳定占到年收入的10%左右，2019财年其在广告营销上的投入高达37.5亿美元。

　　根据方正证券研究所统计，从2017年NBA球星签名球鞋销售情况来看，“吸金力”最强的前十名的球星几乎都被阿迪、耐克达斯收入麾下，李宁抢到的只有德怀恩·韦德。

　　NBA球星德怀恩·韦德为李宁在2012年签下，此次被炒到天价的韦德之道系列篮球鞋，正是李宁跟韦德的联名款。

　　李宁在篮球鞋领域一直不温不火，很大一部分原因就是缺失球星IP，单靠一个退役的韦德很难撼动耐克、阿迪达斯的位置。

　　一位潮鞋爱好者表示，即使不买耐克，也不会去买李宁。在他看来，买篮球鞋其实就是花钱支持自己喜爱的体育明星，对于绝大多数喜爱篮球鞋的人来说，李宁这个品牌是没有特殊意义的，它旗下的韦德系列才是能撬动他们花钱的砝码。

　　一个很明显的例子是，新疆棉事件后一度有得物将下架耐克商品的传闻，传言之下引发消费者哄抢，平台上耐克销量反而激增。一位消费者表示，这其实是囤货心理，大家怕再也买不到了。

　　王缤娴表示，新一代消费者更看重产品的颜值和背后的文化意义，即产品设计和文化标签。

　　尽管李宁靠国潮获得了这部分年轻人的认同，但想要在潮流鞋圈占据一席之地、获得潮鞋***爱好者的喜爱，还需进一步修炼好内功。

　　“眼大肚小”

　　在王缤娴看来，不论是品牌价值、市场影响力、产品力，还是供应链能力、渠道网络等方面，耐克的护城河都非常深，***要赶超有一定难度;而阿迪达斯虽然在疫情期间发生过存货危机，但凭借长期积累的品牌口碑和影响力，也在疫情后迅速回暖。

　　耐克集团财报显示，2021财年前三季度(截至2021年2月28日)，以主品牌耐克为主的大中华区营收为63.57亿美元，约合***416亿元。粗略推算，2020全年耐克集团在大中华区的收入，预计将在500亿***以上。

　　阿迪达斯财报显示，公司2020年全年销售额为198.4亿欧元，同比下跌14%;大中华地区虽开局不利且全年销售额同比下降15%，但在第四季度取得了7%的增长。

　　相比之下，国内最有可能替代耐克、阿迪达斯的两个品牌李宁、安踏，2020年全年营收仅为144.57亿元和355.12亿元。

　　李宁的品牌战略是“单品牌、多品类、多渠道”。“单品牌的好处是足够聚焦，不足之处是缺乏品牌矩阵后期增长乏力。”王缤娴表示。

　　安踏则实行“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略，已经成长为一个矩阵完善、阵地广泛的品牌管理集团。其旗下拥有着超20个品牌，安踏主品牌依靠渠道优势牢牢把控着看重性价比的中低端市场，后期引入的FILA、Amer Sports等已经成为集团的第二、第三增长曲线。

　　从体量和品牌战略上看，李宁想要赶超还有点“眼大肚小”，安踏更有可能全面进击耐克、阿迪达斯的产品阵地。

　　但李宁也有安踏不具备的优势，便是其在品牌文化上的传承。

　　耐克将乔丹的故事和情怀烘托到***，阿迪达斯在足球领域拥有着非常深远的历史，二者都历经了漫长的岁月积淀才成长为***的品牌。李宁从诞生起便光环笼罩，到如成为国产运动品牌的符号，在这一点上更有资格与耐克、阿迪达斯相提并论。

　　不过，这离***的品牌文化仍有很大差距，国潮元素也并非李宁一家独有。要想在消费者心中沉淀出独特而具有长久生命力的品牌文化，李宁还有很长的路要走。