导语: 说起直播带货,张大奕能算李佳琦和薇娅们的前辈,被称为中国'初代带货网红',她背后的公司如涵控股2019年4月上市时也被称作'中国网红第一股'。而在美国资本市场上市仅两年之后,如涵控股却要退市了。

　　文章来源：每日经济新闻

　　说起直播带货，张大奕能算李佳琦和薇娅们的前辈，被称为中国“初代带货网红”，她背后的公司如涵控股2019年4月上市时也被称作“中国网红第一股”。

而在美国资本市场上市仅两年之后，如涵控股却要退市了。

美东部时间4月21日盘前，如涵公告称，已经完成私有化交易，公司即日起从纳斯达克退市。作为著名的MCN公司，如涵控股上市不久就选择退市，引发了广泛的关注。

　　完成私有化退市

4月22日，如涵控股宣布，根据2021年2月3日宣布的协议和合并方案，如涵控股与RUNION Mergersub Limited（以下简称“Merger Sub”）已完成合并。RUNION Holding Limited是如涵控股的目公司，Merger Sub则是RUNION Holding Limited的全资子公司。合并之后，如涵控股完成美股退市，成为母公司的全资子公司。

目前，如涵控股已在2021年4月20日（纽约时间）交易结束时暂停其在纳斯达克的美国存托股份交易。该公司也已经请求纳斯达克向美国证券交易委员会（SEC）提交表格，说明从纳斯达克除牌及注销该公司注册证券事宜。

2019年4月3日，如涵控股在纳斯达克完成IPO，发行价为12.5美元，但开盘即破发，报11.5美元，截至当日收盘跌37.2%，为7.78美元，市值6.49亿美元。

目前，如涵已经在纳斯达克停牌，4月19日为其停牌前最后一个交易日，收报3.4美元，较发行价缩水72.8%，总市值为2.81亿美元。

2020年11月25日，如涵曾公告称，收到公司三位创始人冯敏、孙雷、沈超三人（买方团）的私有化要约。根据要约，买方团提议以每ADS 3.4美元的价格私有化如涵。这一价格高于彼时如涵的股价，但远低于IPO发行价。

据wind数据显示，截至2021年2月3日，冯敏持有25.75%的股权，孙雷持有12.84%的股权，沈超持有5.64%股权，三人合计持股44.23%。

2021年2月3日，如涵发布公告称其已签署私有化协议。根据协议，买方集团将以每股0.7美元（或每ADS 3.5美元）现金收购全部在外股份。

此次私有化协议的价格，较发行价缩水了72%。在不考虑分红等情况，如涵IPO时参与认购的投资人持股浮亏超七成。

　　过度依赖头部网红

　　根据Wind数据，2019财年（2018年4月至2019年3月）至2020财年，如涵控股营收分别为10.93亿元、12.96亿元，但是其净利润一直处于亏损状态。

Wind数据显示，2019财年（2018年4月至2019年3月）至2020财年，如涵控股销售毛利率分别为31.28%、37.79%；但公司的销售净利率始终为负值，分别为-7.77%、-7.55%。

而根据如涵控股2021财年第二季度（对应2020年第三季度）财报，公司当季总营收为人民币2.485亿元，同比下滑9%；净利润为亏损3120万元。

在这背后，是如涵控股始终没有打造出另一个顶流网红。

公开资料显示，2018-2020年间，如涵控股旗下头部网红张大奕的店铺对公司贡献营收比重均在半数以上。这一结构的副作用是，当头部艺人面临重大负面新闻时，公司会一起承受损失。

2020年4月张大奕负面事件曝出。如涵在此前的文件中称，该事件对公司声誉、业务和ADS的交易价格产生了重大不利影响。

如涵控股财报显示，截至2020年9月30日，公司签约网红数量由上一年同期的146个增加至180个，总粉丝数量由上一年同期的1.888亿增加至2.953亿。头部网红数量由上年同期的5个增加至8个，肩部和腰部网红增加至45个。

但平台模式下8位头部网红产生的服务收入只占总服务收入的28%，新增的网红没有一位贡献收入占比达到10%。

　　错过直播风口

除了过于倚重顶流网红之外，错过直播风口或许是如涵控股的另一次失误。

张大奕早期曾利用微博推广并作为淘宝流量入口，在2016年双十一，张大奕的店铺冲进了淘宝女装类目第二名，交易额破亿。与张大奕同一时间崛起的，还有雪梨、于momo等传统网红。当年，淘宝甚至专门为她拍了一部名为《网红》的纪录片。

其实，张大奕在直播电商领域的发力很早。2016年的淘宝直播节上，她两小时带动2000万成交额，观看人数超过41万，创造了纪录。那时，淘宝直播才成立100天。

2016年双十一直播后，张大奕在接受《经济观察报》采访时说：“有点累，比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”同一年，薇娅走上了直播舞台。

到了2019年的双十一，挤进薇娅和李佳琦直播间观众人数分别超过了4000万和3000万，张大奕直播间人数则为1000万人；薇娅直播销售额超过27亿元，李佳琦的销售额超过10亿元，而同期张大奕旗下淘宝店的个人品牌成交额为3.4亿元。

2020年双十一，李佳琦、薇娅的直播销售额分别达到70.6亿元、87.6亿元，而张大奕的这一数据仅仅为2.4亿元。

从本质上来说，张大奕不是一个“带货主播”，她有自己的店铺，生产自己品牌的产品，背后还有如涵为她支撑一个庞大的工厂和供应链体系，她是“卖货主播+店铺老板”，出现在直播镜头里也是为了推销自家店铺的商品，很难扭转思路去帮其他品牌的销售做吆喝。

而李佳琦、薇娅则是帮多个品牌合作，最多也是出一些联名款，这种模式明显比张大奕的网红店“轻得多”。

无法否认的一点是，以张大奕等为主流的图文时代已经过去了。国信证券研报指出：“网红带货方式正不断向更高效模式进阶，从早期图文传播到当前短视频/直播等，带动了一批又一批的网红KOL成长，同时也加大了网红的持续运营难度。”

值得注意的是，早在如涵控股上市首日破发时，王思聪曾评论认为：“如涵的商业模式存在三点问题：第一，大笔营销费用令人费解；第二，过于依赖头牌网红张大奕；第三，没有培养出新网红，网红营销模式没有验证成功。”