导语: 最近,我们亲眼见证了什么叫'冰火两重天'。因为抵制新疆棉花,H&M激起了全民的愤怒。于是乎,它开始被全网抵制。一夜之间,H&M在淘宝、天猫、拼多多、唯品会等各大电商平台人间蒸发:不仅如此,包括华为、小米、VIVO、腾讯应用宝在内的应用商店均已下架H&M商城APP。

　　来源：电商报　　作者：电商君

一、李宁，一个神奇的品牌

　　最近，我们亲眼见证了什么叫“冰火两重天”。

　　因为抵制新疆棉花，H&M激起了全民的愤怒。于是乎，它开始被全网抵制。

　　一夜之间，H&M在淘宝、天猫、拼多多、唯品会等各大电商平台人间蒸发：

　　不仅如此，包括华为、小米、VIVO、腾讯应用宝在内的应用商店均已下架H&M商城APP。

　　国际品牌不靠谱，国货品牌自然就成了被支持的对象。互联网上，一场支持国货的风潮正在轰轰烈烈地展开。

　　李宁本来就是国货的代表品牌之一，自然备受瞩目。同时人们还发现，它一直把采用新疆棉写在标签上——这姿态，不正把“爱国”写在脸上吗？

　　这样根正苗红的国货品牌，是不是很值得大家支持一下？

　　于是乎，资本市场给予了李宁良好的回馈。

　　3月25日，李宁股价暴涨10.74%，增加超百亿港元市值。3月26日港股开盘后，李宁股价一度涨近9%，市值又增100亿港元。

　　也就是说，不到一天半时间，李宁市值已暴涨超200亿港元。

　　截至目前，李宁的市值达1280亿港元。

　　得物APP上，李宁的相关产品价格更是直接涨了一半，足以窥见市场的热情。

　　说到李宁，它可以算是个宝藏品牌。

　　七八年前，李宁被大家嘲笑为“跌落神坛”。因为它再不复北京奥运会时期的辉煌。

　　那时的李宁，是“土”、“low”的代名词——大大的广告牌上，林丹穿着宝蓝色的运动衣，把羽毛球拍架在肩膀上，半敞着他那蜜色的胸肌，宣传着“90后李宁”。

　　它的营收情况也堪忧：2012到2014三年，它总共亏掉近30亿元***，基本上是一家资金链几近断裂的濒危企业。

　　连券商给出的李宁相关报告评级，也通通是“卖出”，大有避之不及的意思。

　　然而在沉寂了几年后，李宁竟然奇迹般地东山再起了。

　　这就不得不提它在2018年名声大噪的那一场秀。

　　我们以为的土味李宁，摇身一变成了夹杂复古风、街头风和中国风的时尚品牌：

　　网友们都很吃惊：这还是我认识的李宁吗？

　　不管怎么样，李宁的“国潮”形象算是立下了，一举***了国货在大家心目中的印象。

　　李宁也扭亏为盈，业绩情况在这几年一路上扬：

　　2019年，李宁收入达138.70亿元，同比上升32.0%，毛利达到68.05亿元***。2020年，李宁的营业收入为144.57亿元，同比增长约4.2%，毛利达到70.94亿元。

　　要知道，李宁面对的局势可不简单——前有耐克阿迪大杀四方，后有安踏特步虎视眈眈。那到底李宁是如何在这强敌环伺的情况下再度崛起的？

　　二、李宁是如何逆风翻盘的？

　　首先，壮士断腕，破釜沉舟。

　　李宁之前之所以走下坡路，主要有这么几个原因：库存积压，拖垮了业绩；开店太多，租金不堪重负；支线品牌太多，分散了精力。

　　于是乎，李宁开始了大规模的收缩战线计划。

　　它先是一次性回购了经销商的库存，把经销商卖不出去的货买了回来统一处理。这个举动极大地促进了库存的回流，提振了经销商的信心，为快速上新奠定了基础。

　　接着，它开始关店。2012-2014年间，李宁足足砍掉了1379家低效益的经销门店，进一步节省支出。

　　先前，李宁还投资了一大批品牌，如红双喜、凯胜等，但发展不如预期。于是李宁及时调整多品牌路线，重新把精力放到主品牌上。

　　其次，加大研发，提升产品力。

　　耐克、阿迪之所以能够称霸市场，有一部分源于其***行业的黑科技。李宁认识到产品科技属性的重要性，开始加大研发投入，增加产品的科技含量。

　　2016年起，李宁的研发费用逐年增加，到了2019年达3.61亿元，同比增长55.95%。鞋科技方面，出现了李宁云、李宁环弓、李宁弦弓和李宁弧等为代表的减震技术和“李宁䨻”轻弹科技。

　　虽然这些科技可能还不是很出圈，但这绝对是国产品牌的一次跨越。

　　再者，开拓电商渠道，寻找新的增长点。

　　李宁是最早开始建设线上渠道的国产运动品牌，2008年就在上海成立了电商事业部，还是第一批进驻天猫平台的品牌商。

　　为了优化消费者的体验，李宁可以做到线上下单门店取货、门店订货快递送家。李宁甚至在线上开发了电商专供的独立产品线“Counterflow--溯”系列，以提升品牌调性。

　　正是因为李宁对于电商的重视，李宁的电商版块越来越赚钱，2017年到2019年赚了16.68亿元、22.18亿和31.21亿，呈上升态势。

　　当然，还有一个最重要的因素，就是李宁的营销。

　　李宁不仅通过纽约时装周和巴黎时装周来镀金，还同时涉足娱乐营销，借助明星效应拉动产品销售，比如在昨天签下了明星肖战为代言人。

　　通过种种营销，李宁品牌的国际化、时尚化、年轻化形象总算是建立了起来。愿意买单的消费者也越来越多。

　　三、当我们在谈国货复兴的时候，我们在谈论什么？

　　现在或许是国货复兴的***时代。

　　一直以来，欧美品牌在我们心中都代表着品质和时尚。但近年来，新一代消费者已经渐渐成为消费的主力。随着国力的提升，他们的文化自信心正在逐步增强，自然也会开始把目光投向国货。

　　除了李宁，安踏、***日记、太平鸟、百雀羚等一大批国货品牌都渐渐走向主流视野，开始发光发热。

　　但我们需要思考的是，国民热情之外，国货到底要如何真正地崛起？

　　首先，国货的崛起并不只能靠简简单单地嫁接一些中国符号或者贩卖情怀来达成。真正的核心在于，国货品牌是否找到属于自己的品牌精神文化。

　　外国品牌往往最擅长这一套。耐克最喜欢拍普通人跑步的故事，乔丹则喜欢宣传其创始人是怎么由贫民窟的黑人小孩逆袭成一代篮球***。

　　国产品牌是否也能造出一个瑰丽而热血的美梦，塑造自己的文化潮流呢？

　　值得注意的是，李宁在这方面***优势。其创始人李宁本身就是个传奇运动员，所代表的体育精神能够与品牌价值相连接。就看李宁要如何从这方面着手打造自己的品牌文化了。

　　其次，能够在激烈的竞争环境中脱颖而出的国货品牌，必定是经过多年市场的洗涤，积累了丰富的经验，拥有核心壁垒的企业。

　　国货品牌除了在营销方面学习外国大牌之外，还一定要形成自己的核心竞争力。品牌的根基永远是产品。

　　事实上，如同李宁这样经历了漫长岁月的企业，在国货大潮中反而有了点不一样的味道。

　　它经历了各种各样的挫折，摔倒过，被唱衰过，但从不放弃，挣扎着，努力着，凭借自己的力量重新站了起来。这样励志的奋斗过程，反而让它在竞争中更具优势。

　　詹天佑曾说过这样一句话：“各出所学，各尽所知，使国家富强不受外辱，足以立于地球之上。”

　　在各大外国品牌耍手段抵制新疆棉花的时候，我们唯有让国货品牌强大起来，才能更坚定自信地立于地球之上。