导语: 优衣库母公司迅销最近赢很大,市值继之前被媒体大肆报道创新高后,还有过一次创新高,最高位时破了1100亿。当然,股票总有波动,之后还会有涨涨跌跌,但不可否认,优衣库跑在全球服装业的前列。

　　本文授权转载于文刀米公众号，作者文刀米

　　优衣库母公司迅销最近赢很大，市值继之前被媒体大肆报道创新高后，还有过一次创新高，最高位时破了1100亿。当然，股票总有波动，之后还会有涨涨跌跌，但不可否认，优衣库跑在全球服装业的前列。

　　优衣库是一个挺有意思的品牌，有意思的地方在于它不走时尚业惯常的路，某些方面更像工业或者科技公司。按常规，时尚业讲究推陈出新，讲究溢价能力，但优衣库既慢，又更接近商品交换的一般原则——等价交换，算得上时尚业的一朵奇葩。

　　简要分析一下优衣库怎么跑赢全球时尚业，也许能打开我们看待时尚市场的新思路。

　　慢时尚优衣库

　　在W. David Marx的书《原宿牛仔：日本街头时尚五十年》中记载过这样一个细节，上世纪80年代末，优衣库的创始人柳井正与GAP时任首席执行官Mickey Drexler通电话时告诉他：“你是我的导师，我效仿你所做的每件事。”

　　几十年过去了，GAP风头不再，各种不利消息时有传出，优衣库则扶摇直上。显然，优衣库在后来的时日里，并没有效仿GAP。GAP努力缔造酷酷的基本款形像，并且信心满满的让品牌名出现在服装醒目的位置，看起来同样是致力于推出基本款的优衣库，从来不标榜自己的LOGO，销量与市值逐年上涨。

　　你有没有见过优衣库强调自己酷、时尚、个性、设计感等这类时尚业几乎所有品牌都喜欢往身上揽的特质？

　　没有吧。

　　优衣库强调什么？一定功能性质的服装系列（类别）。

　　想必大多数消费者多少都知道几款该品牌标志性的产品，比如HEATTECH系列的打底衫，比如羊毛衫，比如超轻羽绒服，比如各种摇粒绒单品。每一个类别都抓准了消费者的需求共性，并提供不难看、非一次性的、有一定品质的低价产品。

　　这与快时尚有天壤之别。

　　很多年里媒体都将优衣库称为快时尚，说反了。快时尚强调的是将国际时尚潮流快速且廉价地提供给消费者。

　　快时尚的特征是快，优衣库的特征是慢。

　　优衣库的慢打法是无论潮流如何变，都要将切准某种需求的产品深深植入消费者的脑海中。

　　十几年前我还在传统媒体工作时去上海参加优衣库的新品预览，当时的主打产品是摇粒绒系列，模特穿着款式基本但色彩纹样丰富的摇粒绒，通过叠穿等搭配技巧让这个系列看起来还不错。要知道在那之前，摇粒绒给人的感觉并不怎么好，款式单一，容易起静电，但优衣库硬是通过数年时间将摇粒绒推成了冬季内搭的必备之一：保暖性强，便宜，看久了也不丑，起静电的问题处理得比许多品牌更好。

　　它对品类的坚持更像是工业品牌，用很长时间去打造并推广，不说卖汽车，至少也是卖手机的推法。时尚业一年两季时装周加一年两季过度系列，拼命用新设计、新风格吸引消费者，优衣库则是不停将旧产品的好灌输给消费者，不断加码，加到你无法忽视为止。

　　不过，能成功不是因为“碎碎念”把人念懵了，更多因为这个类别抓得很准。

　　还是说摇粒绒。那时候消费水准比现在低很多，推这种面向大众群体耐穿又便宜的单品比现在合适，后来推的衬衫裙、超轻羽绒服，再到近几年的羊毛、羊绒系列，时机都把握得很好，切中穿着习惯和消费水平的变化，虽然大多款式基本不变，但颜色选择够多，今年买这个颜色，明年买其他颜色，同系列的复购率也能上去。再看摇粒绒产品在近几年又加推了仿羊羔毛的款式，每年都有好几个爆款，销量惊人，其实在设计上的变化依旧不大，但它又一次切准了具有持久性类别，这里考验的不完全是设计能力，更在于商品企划能力。

　　这样推系列而不推单品的好处是：首先可以将类别打造成经典。一说超轻羽绒服，很多人首先关联的是优衣库，一说摇粒绒也马上想到优衣库，能做到系列经典化的品牌没几个，快时尚哪有经典产品，不存在。另一个好处是降低成本，这么多年来对少数类别的强调，非常方便建立有针对性的供应链，让零售价较低但品质并不差成为可能。

　　其实像爱马仕这样的奢侈品，不也是几十年如一日的推经典款，无论流行变化多快，卖得最好的依旧是那几款老包，只是没有人会将奢侈品与优衣库这样的平价品牌放在一起做类比。

　　那么，爱马仕需要不断根据市场变化来充实自己的溢价能力，多数产品基本不溢价的优衣库，如果仅仅是靠切准需求的慢时尚，能不能走到今天的位置？

　　不能。

　　它还做对了：学会与不同阶层的人做朋友。

　　消费圈破层

　　价格低廉的产品往往吸引的是普通消费水准的大众市场，想要破阶层很难，但是优衣库基本做到了“穷富通吃”。

　　知乎上有一个问题，“为什么有钱人更倾向于买优衣库？”答题者有一千多人。尽管回答得五花八门，也有抨击这个问题的，但至少说明许多人达成共识：有钱人不怎么排斥优衣库。

　　以基本款为主要特色的优衣库，卖来卖去都是这些经典类别，且没有LOGO，符合不同阶层部分顾客对服装的基本需求，而这个部分在扩大。

　　越来越多的人讨厌将自己变成品牌的活体广告，尽管西方时尚业花了很长时间说服全球消费者认可LOGO的含金量，也确实成功了，但这种成功具有一定局限性，它仅对部分品牌和部分消费者起效。那些不具备LOGO魅力的品牌非要推LOGO产品实在是明明如此普通却又如此自信。

　　与西方早年用服装以及LOGO标榜圈层的做法不同，日本时尚史中很早就出现破圈层的理念，比如上世纪七八十年代的山本耀司和川久保玲，他们是用设计打破圈层的固化审美。后来强调没有LOGO、强调物有所值的MUJI在八十年代被创立，与日本当时经济情况和能源危机多少有关，同时也契合部分更看重产品本质的消费者。

　　通过物（LOGO）来标榜人的价值(阶层)，还是人不需要物来强调自身价值？

　　消费主义在今天不断被诟病，抛开消费陷阱，无LOGO的优衣库依旧可以为不同消费层次的顾客提供大量具有一定品质的产品，这非常符合一些人的心理和功能需求，富人如此，非富也如此。

　　那么，不同阶层仅仅是指资产的不同吗？在面对时尚业的时候，或许我们应该多一种划分：

　　时尚敏感度的不同阶层。

　　微博上有一个常见的搭配系列：不同博主展示如何将优衣库穿得好看。

　　炫耀型消费在时尚消费中具有一定普遍性，但这里的炫耀一般是指炫耀品牌本身，而优衣库是吸引一部分人通过对优衣库的穿搭来完成这种炫耀，炫耀穿着者自身，这就吸引了对时尚敏感度稍高的消费群。

　　社交媒体上还有一项常见的优衣库晒货贴，大致名为：看起来普通穿上去效果极好的神仙裤。这个宣传方向非常实用，前提是穿起来版型确实不错才能达到口碑效应。

　　你看，这个基本款是通过各种手段来加权重的，比如强调技术的面料，比较剪裁，等等。

　　除此之外，如果仅仅是无LOGO的基本款，想要将产品触及更广的时尚消费阶层还是不够，联名系列就起了很大的作用。

　　优衣库的各种联名很像是触角，帮助它探索更广泛的层次。

　　最开始被大家记住的是UT，UT价格便宜，以经典动漫合作为主，走情怀路线，能快速搞定80、90后大众市场。当消费者的认知在时尚、艺术领域逐渐增强，以及品牌自身形像慢慢上升之后，UT有了kaws这样的联名对象，最新的还有空山基。

　　其他价格稍贵的合作系列，比如+J，Uniqlo U这类合作对象选得也很有说头，Jil Sander、Christophe Lemaire、JW ANDERSON等都不那么大众化，对大众消费者吸引力有限，但是对更为核心的时尚消费层很有影响力。值得注意的是，这些合作方在时尚业具有标签式的特质，比如Jil Sander是极简主义的代表，Christophe Lemaire虽然在近两年依靠个人品牌越来越红，但刚开始出+J的时候并没有今天这样的知名度，他的标签在于爱马仕前设计师，JW ANDERSON同样如此，早前属于英伦新锐，之后标签是奢侈品Loewe，这种重磅标签，简直就是给宣传送分，稍作引导就能吸引自来流量，主动科普的自媒体一大堆。

　　于是，通过合作系列，优衣库又完成了消费圈时尚度破层的一次包围。

　　这样看起来，想要取得优衣库的成功好像并不那么难，因为以上这些做法并不难复制。但是，最大变量就是商品企划。年前给一个品牌做了两个季度的商品企划案，所以对这个部分尤其关注。选择什么类别化的产品，这个类别怎么拓宽，设计感的程度如何拿捏，配合怎么样的宣传手法，这些需要对商品和市场变化、消费心理有精准的判断。

　　优衣库的成功提供了什么思路？说白了就是朴素地做好衣服，回归服装本质，回归需求方的本质，回归商品交换的原始规则，也能活在当下。但“朴素”的前提是，符合品牌架构的逻辑。