导语: 在过去的2020年,尽管每个行业都在某种程度上受到新冠疫情的影响,但时尚零售业无疑是最为剧烈转变的行业之一。在一个超过80%的交易都发生在实体店的行业中,暂停营业状态下让越来越多的消费习惯被动从传统转向数字化世界。

　　来源：中服圈（ID：ZGFZ578）   作者：莎姐

　　在过去的2020年，尽管每个行业都在某种程度上受到新冠疫情的影响，但时尚零售业无疑是最为剧烈转变的行业之一。在一个超过80%的交易都发生在实体店的行业中，暂停营业状态下让越来越多的消费习惯被动从传统转向数字化世界。

　　值得庆幸的是，很多时尚品牌企业正在适应新的趋势和习惯，从消费者的角度出发，投资、转型出更多的个性化购物体验，经受住了这场风暴的考验。

　　例如中国设计师品牌Cabbeen卡宾。

　　2021年2月8日，Cabbeen卡宾公布了截至2020年12月31日止全年经审核业绩，在2020全年疫情影响下，年内总收益与去年持平，年内溢利逆势增加23.3%。

　　2020年Cabbeen卡宾线上所产生的零售收益较2019年大幅增加21.4%。值得注意的是，2020年全年新开店铺数量达100余家。

　　通过以上数据我们发现两个问题，一是在疫情影响下的2020年，整体实体零售低迷的情况下卡宾却对实体表现的非常积极，全年有100多家实体门店开业；二是在线上渠道普遍面对的是低价竞争的环境下，21.4%零售增涨的同时溢利也增加了23.3%。

　　为何要大力度开店？线上渠道是如何达成高溢利建设的？这背后的思路到底是什么？

　　第一个问题，实体零售的机会到底在哪？

　　从全球市场看，据麦肯锡的资料显示，美国2020年关闭了至少2万至2.5万家门店，这个数字是2019年的两倍多。CRR报道英国实体零售行业2020年预计多达20620家商店永久关闭。

　　从品牌看，在过去的一年里，耐克宣布了其数字战略的加速及裁减实体店员工，快时尚巨头zara集团则表示计划在两年内削减至少1200家门店。所有的信号好像都显示出实体店已经“不行了”。

　　而换一个角度来看则有些不同，根据Ubamarket最近进行的研究，总人口6000多万的英国有超过2100万的消费者表示，在封锁的情况下去商店购物，有助于消除疫情影响下的孤立感。

　　耐克、zara这些品牌对实体零售消极的信号并非是单指中国市场，而是全球战略的调整。

　　像耐克在中国市场依然在开店，最近的大动作是1月份耐克全球旗舰店在王府井开业，全球旗舰店代表着什么可想而知；Zara集团则首先调整的是“鸡肋”，旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将关闭所有中国门店，主品牌Zara调整的范围很小。

　　或许Cabbeen卡宾认为，由于这次疫情的影响，品牌要将至少2年以上的转型计划压缩为了几个月，并且是细分到各个市场的差异化调整实体门店。

　　为此，Cabbeen卡宾打造了三大独家的个性化体验场景。

　　一、全新的沉浸式新生设计品牌“Cabbeen Design Bank 卡宾设计银行”正式登陆深圳壹方城。

　　“卡宾设计银行”是 Cabbeen卡宾于2020年创建的全新设计限定系列概念店，是受银行业务的概念启示，旨在开展融合新生设计力量、艺术创意交流与匹配、品牌跨界合作交流等多项业务。

　　同时，以中国文化吸纳全球多元设计风格，挖掘并塑造全球不同领域的新设计力量、艺术家及创意人才。

　　这家店除了一年四季的正常上新以外，其他的各大联名合作系列作品则是完全不定期的推出，这与设计银行的理念一样，随时随地存储设计创意。

　　有意思的是进入店铺后，将会有专属设计银行经理为你进行一对一的潮流业务。你可通过“银行取号机”领取一张“卡宾设计银行”的号码牌，完成购物后，你的消费积分将会自动存入银行存储功能。

　　二、Cabbeen卡宾打造的主题为2030潮研社的新型社交型新零售店态，以广州萝岗万达概念旗舰店为代表，充满科技美学的空间装置让顾客仿佛进入未来纪元,给空间增添了更多沉浸感和故事感。

　　2030潮研社从潮流时装、生活方式和场景体验等多维度展现创新生活方式,满足了顾客的多场景穿搭需求,并升级购物体验。

　　三、Cabbeen卡宾未来主义研究所，有成都核心顶流商圈春熙路店，以“未来出土成都文化遗产”为灵感，整体营造出“未来研究所”的空间氛围，与四川当地文化相结合的脸谱元素设计，是这家店的一大特色。

　　还有武汉以“外星太空”为概念打造的900平方米的“未来纪元”。三层空间的全新独栋旗舰店，在这个复合空间中，涵盖了卡宾集团旗下的中国设计师品牌Cabbeen卡宾、CABBEEN URBAN和高街设计师潮牌2AM三个品牌，三楼还设有定制区、咖啡区和家居区等。

　　以“外星太空”作为设想，整体空间通过明快、多层次的未来主义的风格，将设计、空间、创意融为一体的张力，营造出研究所的空间氛围。

　　我们看到品牌需要重新思考实体店的体验形式，打造的旗舰店都必须拥有更加个性化的标签。需要像Cabbeen卡宾一样，利用这种更加具备个性的沉浸式体验与消费者来建立情感联系。

　　在中国市场的战略上，这是必须要积极面对的商业机会，比以往任何时候都更重要。

　　第二个问题，线上零售转化如何达成高溢利建设？

　　首先，在疫情影响下，可持续的线上收入是每个品牌都在思考的问题，包括Cabbeen卡宾。

　　所以线上的价格竞争势必要因疫情变的更加深入化了，低价劣质这类消费“教育事件”也随之增多，这就导致消费者在选择上会更加明智。

　　虽然很多消费者对价格的决定因素依然占主导地位，但对个性化服装的消费环境中，消费者也会认为高质量与高成本依然保持相关性。

　　Cabbeen卡宾明白消费者不再是像往常一样浏览衣服，而是更加理性的购买自己觉的高性价比的个性化服装。

　　作为设计师品牌出身的Cabbeen卡宾，2020年双十一Cabbeen卡宾单品牌累计销售业绩破3亿；Cabbeen卡宾天猫旗舰店男装行业排名TOP10、Cabbeen卡宾京东旗舰店男装排名TOP1、双店销售业绩同比2019年呈双位数增长。

　　一直以“中华文化”为设计内核Cabbeen卡宾，坚持原创的概念，2020年更是打造了更多的出圈产品系列。

　　有CabbeenXQQ系列，腾讯QQ经典头像首个联名跨界服装品牌产品，代表一代人的青春回忆以更有趣创新的方式再度复古回潮。

　　Cabbeen城市系列，将中国青年以动物形象进行拟人化塑造，几大城市融合玩味的动物游戏状态，缔造出极具视觉冲击力的「城市限定系列」。

　　CabbeenX Hands In Factory系列，与韩国艺术家团队Hands In Factory合作，/这也是Hands In Factory的“蜥蜴龙角色HAZARD”第一次与中国服装品牌合作，跨次元地融合艺术、运动、街头潮流多种元素，引发出有趣的互动。

　　特别值得一提的是Cabbeen x Feng Chen Wang ArtsProject联名系列，于2020年9月正式发布。

　　一直以“中华文化”为设计内核的Cabbeen卡宾，此次迎来了中国先锋服装设计师王逢陈，并与其推出功能性与设计感兼具的“Made In My Town”联名系列。

　　该系列以“Made In My Town”为主题，创作灵感来源于卡宾先生与王逢陈的共同故乡福建，以乡情创作出发点，融合设计师个人标示性结构层叠设计，表达其追根溯源，心系故乡之情等等。

　　你会发现，Cabbeen卡宾在面对零售压力的情况下，并没有采取一刀切的方式，而是面对这场革命最大可能的为消费者创造更多个性化的产品。

　　在线的原创产品配合线上零售渠道的宽度，或许就是如今线上达成高溢利建设的核心竞争要素。

　　目前随着疫情的所有措施到位，品牌需要像Cabbeen卡宾一样，继续多元化重构以保持品牌的趣味性。

　　无论实体店还是线上化，消费并不会停止。

　　给消费者一个去触摸、去感受、去体验的理由需要品牌更加用心了，毕竟“心”的东西依然是未来零售中重要的一部分。