导语: 店铺于本月22日正式开业,出售商品包括香水、洗发水、沐浴露、香皂及相关产品礼盒等。这是继2018年爱马仕在官网开通电商服务后,再次向线上迈出的又一步伐。作为奢侈品行业的风向标,爱马仕的入驻再次体现了电商平台对于奢侈品行业的重要性。

　　来源：英赫时尚商业评论    作者：夏夏

　　不再坐以待毙，顶级奢侈品品牌爱马仕终于也在阿里巴巴天猫平台开出首家爱马仕香水官方旗舰店。

　　店铺于本月22日正式开业，出售商品包括香水、洗发水、沐浴露、香皂及相关产品礼盒等。这是继2018年爱马仕在官网开通电商服务后，再次向线上迈出的又一步伐。作为奢侈品行业的风向标，爱马仕的入驻再次体现了电商平台对于奢侈品行业的重要性。

　　入驻天猫的爱马仕怎么样了

　　进行线上布局，是所有品牌在去年以及今年都无法回避的的一个重要问题。诸多品牌在数字化转型中获得了商机，实现了扭亏为盈的状态。也有不少品牌通过线上布局，保持了品牌该有的体面。而姗姗来迟的爱马仕，会在中国美妆市场这块肥沃的土壤里获得怎样的结果呢？

　　根据店铺数据显示，截止日前，爱马仕香水官方旗舰店粉丝已突破两万，最畅销的商品是爱马仕尼罗河花园系列淡香水，位列销量榜第二名的爱马仕大地香水销量为648，其他商品的销量也在逐渐累加。

　　不过短短一周，中国消费者就给了爱马仕一场漂亮的回应。虽然目前的成绩比起早期进驻天猫的Chanel美妆、Dior美妆等还相差一段巨大的距离。但香水作为奢侈品中门槛较低却“含金量”最高的品类之一，此次作为爱马仕在天猫的试金石，无疑是给予了爱马仕进行线上布局的巨大信心。而Chanel美妆、Dior美妆等在天猫所取得的成绩，同样也是对爱马仕入驻天猫这个决策正确的最大肯定。

　　从生产顶奢商品到深入大众化领域，爱马仕在打一把什么样的牌？和诸多奢侈品牌一样，爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水系列产品，但当时不起眼的香水系列并没有受到集团的重视，只作为小礼品和配件的角色存在。直到2004年，意识到香水越来越成为消费者日常生活中不可或缺的一部分，爱马仕任命了Jean-ClaudeEllena为品牌首位专属调香师，香水才开始逐渐在品牌中崭露头角。

　　如今，爱马仕的多款香水已远近闻名，深受大众喜爱。

　　除香水外，爱马仕也在尝试更多元化的发展，在美妆领域发起了一场不小的变革。2014年，推出沐浴系列产品。2020年3月，爱马仕正式推出第一批彩妆产品——口红，产品一出，就成了各大博主争先推荐的宠儿。半年之后，爱马仕新的口红系列再次面市，虽然没有在国内发布，但同样激发了微博800万+的讨论量。

　　爱马仕在美妆行业的试水虽说没有激起千层浪，但在消费者心中已留下深刻印象。正如其现任首席执行官Axel Dumas所言：“希望爱马仕成为美妆领域的全球性公司，美妆作为入门级的产品，通常被视为是通往奢侈品新世界的大门。今天买走一只唇膏的年轻女孩，未来很有可能就是Birkin的忠诚客户。”

　　对于爱马仕这样的顶级奢侈品牌来说，美妆系列产品的出现不是不可或缺，只是锦上添花。如果美妆产品的出现可以扩大品牌的知名度，发展潜在客户，何乐而不为呢？如今的中国是全球第二大化妆品消费市场，还是全球最贵的美妆市场，天猫更是坐拥8亿月活跃用户。这将为爱马仕的业务提供强劲的增长动力，也是爱马仕急需的一股新的推力。

　　不管美妆系列产品能为爱马仕带来多少收益，至少它已让消费者觉得这个原本遥不可及的品牌不再遥远。

　　线上渠道仍旧是品牌寻求突破的出口

　　当品牌在线上撕开一个口子进行布局后，电商就成了各品牌再也无法忽略的销售渠道。不仅是天猫，微信小程序同样如此。据微信官方数据，过去一年微信小程序日活用户超4亿，人均使用小程序个数较2019年增长25%，人均小程序交易金额较2019年增长67%。商业化方面，2020年小程序GMV同比增长超过100%，其中实物商品交易年增长154%，商家自营GMV同比提升255%，过去一年有超过1亿用户通过百货等小程序购物。无疑，数字化正在悄无声息的改变着人们的购物模式。

　　而数字化带来的效果，也是有迹可循的。2020年突发的疫情冲击实体零售，线上销售逐渐成为爱马仕财报的亮点。2020财年第三季度，爱马仕线上销售在所有地区均实现三位数的增幅。爱马仕表示，目前线上销售渠道已经成为最大收入来源，营收超过旗下任何一家旗舰店。

　　同样，Louis Vuitton、Dior等品牌通过率先在小红书直播、入驻微信视频号以及在线上发布新系列等与时俱进的举措，与消费者保持紧密联结。在截至去年12月31日的财年内，LVMH集团在第四季度收入跌幅较第三季度的7%收窄至3%，录得143亿欧元。瑞士奢侈品牌BALLY也表示，自2019年以来，天猫电子商务渠道已帮助该公司推动了两位数的增长。

　　如今，在财政情况逐渐回暖之际，品牌想要寻求的不仅仅是生存，更是盈利，而线上渠道仍旧是品牌重要的突破口。

　　不难看出，年轻一代对奢侈品表现出前所未有的关注和热爱，他们已是现在和未来奢侈品行业的首要目标客户群，而年轻人扎堆线上购物和网络营销已然是品牌的必争之地，创造综合购物体验以吸引客户进入数字空间已然是品牌的当务之急。爱马仕香水官方旗舰店进驻天猫只是市场现状的一个缩影，如ALLY CEO, Nicolas Girotto所言：“中国是一切创新的聚焦点。中国的数字技术进步对西方市场产生了强大的影响力，其年轻客群特别在这一数字化领域表现出了绝对的主导力。越来越多的传统顾客在缺乏实体店体验的情况下，开拓思维，也逐步地转向了数字化互动体验。品牌必须跟上节奏。因此，中国的数字实力对于品牌与新老顾客的深入互动来说至关重要。”

　　2021年，品牌想要实现盈利，线上销售这一领域仍旧无法被忽略。